[라방 띄우는 홈쇼핑 ④(끝)] 현대홈쇼핑, 인플루언서와 ‘라방(라이브커머스)’ 시장 강화

[한국금융신문 나선혜 기자] 코로나19는 온라인 시장 성장을 더욱 가속화시켰다. 이에 기업의 판매 채널이 다양해지고 전통적 유통 채널과 신규 유통 채널의 관계가 모호해지고 있다. 전통적인 유통 채널과 신규 유통 채널의 간극을 뛰어넘기 위한 국내 홈쇼핑 4사의 행보에 대해 알아본다.〈 편집자주 〉

현대홈쇼핑의 모그룹 현대백화점그룹이 지난 14일 50주년을 맞았다. 현대백화점그룹은 창립 50주년 기념 발간사에서 ‘100년 기업으로 도약하기 위한 새 역사 만들자’고 강조했다. 이어 ‘비전 2030’을 발표하며 매출 40조원 시대를 열겠다는 목표를 선언했다. 환경·사회·지배구조(ESG) 역량을 강화하겠다고 이야기했다.

현대백화점그룹은 1997년 외환위기(IMF) 이후 TV홈쇼핑을 신(新)성장동력으로 삼았다. 경제위기 시절 현대백화점그룹의 사업 확장은 파격적 선택이었다.
특히 TV홈쇼핑은 방송법 규제를 받고 정부의 허가가 필요한 까다로운 사업으로 당시 현대백화점그룹의 진출은 도전이었다. 현대홈쇼핑은 2001년 현대·롯데·신세계로 통하는 유통 3사 중 유일하게 TV홈쇼핑 사업자로 선정되며 온·오프라인 성장 축을 마련했다. 결과적으로 이는 현대백화점그룹의 역량을 대내외적으로 한 번 더 과시한 옳은 선택이었다.

현재 현대홈쇼핑은 매출액 기준 시장점유율 3위를 기록하고 있다. 현대홈쇼핑은 2006년 이후 홈쇼핑 산업 자체의 외형 확장, T-커머스 등장 등 변화된 환경에 안정적으로 대응하며 사업을 진행했다. 현대홈쇼핑은 현재 국내를 넘어 태국, 베트남, 호주에서 해외 사업을 추진하며 한결같은 면모를 보여주고 있다.

◇ 코로나19, 모바일 라이브커머스로 변화를 가속화시키다

한국인터넷진흥원(KISA)에서 발간한 ‘국내 라이브커머스 플랫폼 시장 진단 트렌드 보고서’에 따르면 코로나19로 인해 비대면 서비스가 부상했다고 설명했다. 이어 보고서를 작성한 주용완 강릉원주대학교 교수는 “최근까지 가장 주목받는 커머스는 오픈마켓과 소셜커머스다”라며 “더 나아가 모바일 라이브커머스는 이제 코로나 시대에 온라인커머스가 가진 한계점을 극복하고 새로운 해결책을 제시하는 모델”이라고 설명했다.

주용완 교수는 모바일 라이브커머스가 주목받는 이유에 대해 “구매 전환율이 타 커머스 대비 높은 시장이라는 점에서 매력적인 플랫폼”이라며 “모바일 라이브커머스가 실시간 소통을 지향하며 제품을 이용해 콘텐츠를 만들어 판매하는 방식으로 진화하고 있다”라고 말했다. 즉, 모바일 라이브커머스는 비대면 서비스에 대한 소비자들의 니즈(Needs)를 충족시키면서 물리적 거리의 강점인 ‘소통’을 강조한 산업이기 때문에 주목받는다는 것이다.
특히 기존 단방향 라이브커머스인 홈쇼핑의 경우 제작비가 1억 내외, 1시간 방송 기준 수수료 50% 정도 수준으로 5~10억 사이의 매출이 필요하다. 6~7만원 가격대 1만 세트는 팔아야 수익이 남는다는 것이다. 한 업계 관계자는 “TV홈쇼핑 프라임 시간대에는 최소 매출이 7~8억이 나와야만 한다”고 말했다.

◇ 현대홈쇼핑의 모바일 라이브커머스는...

현대홈쇼핑은 지난 2017년 ‘V(비디오)-커머스’ 플랫폼 ‘SHOW핑’을 정식으로 선보이며 이른바 모바일 라이브커머스 마케팅을 본격적으로 강화했다. 지난 2018년에는 모바일 쇼핑 콘텐츠 차별화를 위해 모바일앱 전용 ‘SHOW핑 Live’를 열었다. 현대홈쇼핑은 패션·잡화 부문 온라인 단독 브랜드 라인업을 강화하는 등 모바일 특화 콘텐츠를 보여주며 소비자들을 이끌었다. 현대홈쇼핑 관계자는 “모든 연령대가 동영상 채널을 즐겨 이용하고 있다”며 “당시 새로운 동영상 플랫폼이 필요하기도 했고 온라인 매출에서 모바일이 차지하는 비중이 매년 증가해 모바일 특화 콘텐츠 강화에 나섰다”고 말했다. 황선욱 현대홈쇼핑 H몰사업부장은 모바일 라이브커머스 론칭에 대해 “기존 채널이 가지고 있는 한계에서 벗어나 다양한 시도와 접근으로 새로운 형태의 플랫폼으로 육성할 것”이라고 강조했다.

이후 현대홈쇼핑의 모바일 라이브커머스는 고속 성장했다. 현대홈쇼핑은 과감하고 선제적 사업 확대를 통해 론칭 2년 만에 매출 규모가 5배 이상 성장한 285억원을 달성했다. 이어 현대홈쇼핑은 올해 매출 1000억원에 도달하겠다는 목표를 세웠다.
현대홈쇼핑은 모바일 라이브커머스가 성과를 낸 것에 대해 ▲TV홈쇼핑의 전문성을 접목한 운영 방식, ▲라이브커머스 전문 쇼호스트 육성, ▲선제적인 방송 확대가 주효했다고 분석했다. 현대홈쇼핑은 ‘우아쇼’, ‘스타쇼’, ‘초밀착뷰티쇼’와 같은 고정 프로그램을 모바일 라이브커머스에서 방송하고 기존 TV홈쇼핑과 같은 혜택을 강조했다. 현대홈쇼핑 관계자는 “모바일 라이브커머스의 방송 횟수를 지난해 월평균 100여 회에서 월 350회로 늘렸다”며 “방송당 평균 매출 역시 20~30% 이상 신장하고 있어 올초 목표로 세웠던 연매출 1000억원이 가능할 것으로 기대하고 있다”라고 했다. 이어 “라이브커머스 운영 인력도 지난해와 비교해 10명 정도 충원했으며 전문 쇼호스트도 추가 채용 중이다. 고정 프로그램도 더 확대할 것”이라고 말했다.

◇ 뷰티MCN ‘디퍼런트밀리언즈’와 협업해 미디어 콘텐츠 강화하는 현대홈쇼핑

현대홈쇼핑은 지난해 10월 뷰티 전문 MCN(Multi Channel Network, 다중 채널 네트워크)기업 ‘디프런트밀리언즈’에 120억원을 투자했다. 디프런트밀리언즈는 뷰티 전문 MCN이다. 1인 미디어 창작자와 인플루언서 콘텐츠 제작과 광고 유치 등을 지원하는 업체로 현재 400여 명 규모의 인플루언서 네트워크를 확보하고 있다. 이는 현대홈쇼핑의 첫 외부 스타트업 투자로 모바일 라이브커머스 시장에 본격적으로 대응하기 위한 포석이었다.

제일기획 매거진이 지난 4월에 발간한 ‘쇼핑의 뉴노멀, 라이브커머스의 시대’ 인사이트에 따르면, “인플루언서 또한 라이브커머스 시장 성장에 기여한 주인공”이라고 했다. 인플루언서는 자신의 팔로워, 친근감, 신뢰도를 바탕으로 제품 판매를 한다. 즉, 인플루언서는 일명 MZ세대와 ‘합’이 맞는다.

특히 중국의 경우 라이브커머스 상품 판매액 100위권 내 왕홍의 총매출액이 1130억 위안, 한화로 19조 4000억원에 달할 정도로 파급력이 세다. 모바일 라이브커머스 시장이 성장하고 있는 국내에서 인플루언서를 주목하는 까닭도 이 때문이다.

현대홈쇼핑은 지난 4월 ‘바디버든 프로젝트(BBP) 고농축 구슬앰플 트리트먼트’를 론칭하며 디프런트밀리언즈와 첫 협업을 시작했다. 현대홈쇼핑은 MZ세대와 접점을 늘리기 위해 디프런트밀리언즈 소속 인플루언서의 SNS 계정을 활용해 마케팅을 진행할 예정이다.

또한 현대홈쇼핑은 자사가 운영하는 모바일 라이브커머스에 인플루언서들이 출연하는 뷰티 고정 프로그램을 선보일 계획이다. 현대홈쇼핑 관계자는 “디프런트밀리언즈와 콘텐츠 협력을 통해 뷰티에 관심이 많은 MZ세대를 새로운 고객으로 유입시킬 수 있을 것으로 기대하고 있다”며 “앞으로 모바일 라이브커머스 분야에 대한 경쟁력을 강화할 수 있는 사업모델을 꾸준히 개발할 것”이라고 말했다.

◇ 모바일 라이브커머스 콘텐츠와 규제 그 사이...

숭실대학교 ‘모바일 라이브커머스 특성이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구’ 박사 학위 논문에 따르면, “모바일 라이브커머스를 활용하는 기업은 서비스 도입 시 쾌락적 가치를 중시해야 한다”고 설명했다. 저자는 “쾌락적 가치(Hedonic Value)는 소비자의 구매를 유도하기 위해 기업이 노릴 수 있는 기회이자 소비자가 높은 금액을 지출할 수 있는 판단의 잣대다”라고 언급했다.

여기서 쾌락적 가치는 “구매자가 쇼핑을 할 대 잠재적으로 느끼는 즐거움과 정서적 가치를 반영한다”고 정의했다. 즉, 모바일 라이브커머스를 소비자가 소구함에 있어 얼마나 콘텐츠를 보며 즐거움을 느끼고 결국 그것이 구매로 이어지는지가 중요한 것이다.

다만 홈쇼핑과 모바일 라이브커머스 시장 내 동일한 콘텐츠가 다른 규제를 받는 것에 대한 지적도 존재한다. 김여라 국회 입법조사연구원은 “2000년에 방송법이 전면 개정된 후 수정된 적이 없어 신규 미디어 플랫폼에 대한 규제 법률이 존재하지 않는다”라며 “요즘 미디어가 새롭게 발전하고 있고 유튜브와 같은 다른 플랫폼도 규제가 없는 상황인데 그런 것들을 포괄할 수 있는 기본적인 법률이 마련되길 바라는 이야기가 지속적으로 나오고 있다”고 전했다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com