배하준 오비맥주 대표, 코로나 쇼크 맞춤 전략 통할까

[한국금융신문 서효문 기자] 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 사태가 지속됨에 따라 맥주업계의 여름 성수기가 올해는 사라졌다. 벤 베르하르트(Ben Verhaert, 이하 배하준) 오비맥주 대표이사는 여름 성수기 대신 굿즈, 신제품을 통해 코로나19로 촉발된 ‘C-쇼크’ 맞춤 정책을 펼치고 있다.

◇ 작년 가격 인상 이후 1년 4개월 만에 가격 인하

코로나19 사태 맞춤 마케팅 중 가장 눈에 띄는 행보는 ‘가격 인하’다. 오비맥주는 지난 1일 ‘카스 라이트’의 출고가를 내렸다. 카스 라이트 330㎖병은 887.4원에서 845.9원으로 4.67%, 355ml 캔은 1309.7원에서 1239.2원으로 5.39%, 500ml은 1753.3원에서 1690.7원으로 3.57% 출고가를 인하했다.
1L 피처 제품은 2484.2원에서 2377.2원으로 4.31% 가격이 낮아진다. 1.6L 피처는 3965.4원에서 3794.7원으로 4.31% 출고가가 인하됐다. 오비맥주 측은 “카스 라이트 가격을 인하했다”며 “이번 할인은 코로나19 여파로 소비침체가 장기화된 가운데 성수기 소비촉진이 취지”라고 가격 인하를 설명했다.

이번 출고가 조정은 악재가 된 작년 4월 ‘가격 인상’과 대조되는 모습이다. 당시 오비맥주는 카스 등 여러 제품의 출고가를 올렸다. 소비자단체에서는 해당 조치에 대해 비판했다. 지난해 5월 한국소비자협의회는 “오비맥주의 가격 인상은 매출원가, 판매 관리비 등을 보면 근거가 없다”고 지적했다.


소비자협의회 주장대로 오비맥주의 매출원가는 지난해를 제외하고 큰 차이가 없다. 2015년 이후 6500억원 이하를 기록해왔다. 연도별로는 2015년 6168억원, 2016년 6184억원, 2017년 6229억원, 2018년 6466억원, 지난해 6132억원을 보였다. 재료비도 2015년 3683억원, 2016년 3545억원, 2017년 3459억원, 2018년 3516억원, 지난해 3057억원을 기록했다. 지난해를 제외하고 4년새 큰 차이가 없었다.

원가 부문은 큰 차이가 없었지만 영업이익의 상승세는 두드러졌다. 2015년 3862억원, 2016년 3723억원, 2017년 4941억원, 2018년 5145억원 등 원가와 달리 매년 큰 폭으로 늘어났다. 지난해 4090억원으로 전년 대비 급감했지만, 작년 4월 가격 인상 당시 비판을 받는 이유가 됐다.

이런 배경 속 지난해 4월 가격 인상은 하이트진로의 현재 순항 동력이 됐다는 평가를 받는다. 실제로 하이트진로는 올해 상반기 맥주 부문이 209억원의 영업이익을 기록하며 6년 만에 흑자 전환했다. 증권업계 한 관계자는 “지난해 4월 오비맥주와 롯데칠성이 주요 상품의 출고가를 올렸지만 당시 하이트진로는 출고가 조정을 하지 않았다”며 “테라의 출시와 함께 이는 하이트진로의 고성장세에 동력이 됐다”고 평가했다.

주류업계 한 관계자는 “오비맥주가 작년 4월 가격을 인상한 것은 서울 등 수도권 외식상권 상인들에게 부담으로 작용, 하이트진로 테라의 성장 밑거름이 됐다”며 “가격 인상을 한 것에 반대한 외식상권 상인들이 카스 대신 테라에 대한 선호도가 높아졌다”고 언급했다.

그는 이어 “코로나19로 촉발된 C-쇼크로 국내 주류업계 마케팅이 달라진 가운데 오비맥주가 이달에 주류업계 중 유일하게 가격을 내렸다”며 “C-쇼크에 따른 행사 취소로 인한 영업비용 감소 등은 실적에 긍정적으로 작용할 것”이라고 덧붙였다.


◇ 다양한 굿즈도 출시

가격 인하 외에도 오비맥주는 지난달부터 오비라거, 필굿을 비롯한 국내 브랜드 외에도 호가든, 버드와이저 등 수입 브랜드까지 다양한 굿즈를 선보였다. 대표적으로는 오비라거가 있다. 오비라거는 시그니처 캐릭터인 ‘랄라베어’를 앞세웠다. 온라인 셀렉트숍 29CM와 함께 ‘오비라거 썸머굿즈’, 게스와 손잡은 ‘콜라보레이션 캡슐’을 내놨다. 랄라베어를 통해 뉴트로 굿즈를 출시, 2000년대생 이후 젊은 세대도 공략하겠다는 뜻을 드러냈다.

수입 브랜드들도 굿즈를 내놨다. 버드와이저는 오늘(21일) 업사이클링 ‘붐박스 패키지’를 출시했다. 해당 굿즈는 ‘#즐겁게넘겨’ 여름 캠페인의 일환으로 음악과 함께 버드와이저를 마시며 일상 속 순간을 즐겁게 넘길 수 있는 것이 콘셉트다.

그밖에 스텔라 아르투아 ‘라이프 아르투아 기프트팩’, 호가든 ‘스트레오 바이널즈 X 호가든’ 등을 출시해 고객들의 눈길을 끌었다.


◇ 발포주 라인업 확대

굿즈 외에도 가성비를 선호하는 젊은 층을 공략하기 위한 발포주 라인업을 확대했다. 오비맥주는 지난 1일 발포주 필굿의 신제품 ‘필굿 세븐’을 출시했다. 355ml와 500ml 캔 두 종류로 나왔다. 출고가는 355ml는 716.9원, 500ml는 977.2원이다.

이 상품은 알콜 도수를 7도로 높여 ‘소맥족’을 겨냥한 것으로 보인다. 소맥주 알콜 도수가 7도로 추정되기 때문이다. 도수와 가격 경쟁력을 통해 젊은 층 공략 역시 추진한다. 젊은 층이 적지 않은 소맥족을 공략해 미래 고객을 유치하겠다는 뜻으로 해석된다.

필굿 상품군 ‘맛 다각화’ 행보의 초석이라는 평가도 나온다. 경쟁상품인 하이트진로 ‘필라이트’가 펼쳤던 전략이다. 필라이트는 2017년 첫 등장한 이후 라거 맥주 ‘필라이트 후레쉬’, 밀 맥주 ‘필라이트 바이젠’을 선보였다. 필굿 세븐 출시로 향후 다양한 맛을 갖춘 발포주 상품군을 구축하겠다는 뜻으로 보인다.

주류업계 관계자는 “오비맥주는 지난 2007년 알콜 도수를 높여 ‘카스 레드’를 선보인 바 있다”며 “관련 상품과 유사한 필굿 세븐은 가성비를 선호하는 젊은 층 공략의 선봉장이 될 것”이라고 말했다.

또 다른 관계자는 “오비맥주는 작년 필굿을 출시할 때 만해도 주력 상품이 아니었다”며 “그러나 작년 하반기 하이트진로 테라의 성장과 맞물려 카스와 함께 회사를 이끌 상품이 필요했다고 판단, 필굿에 대한 생각을 전환한 것으로 보인다”고 분석했다.

서효문 기자 shm@fntimes.com