농심, 올해 해외매출 신기록…미국 시장이 견인

[한국금융신문 구혜린 기자] 농심의 해외사업 실적이 사상 최대치를 기록할 전망이다. 올해 농심 해외매출은 전년 대비 18% 성장한 7억6000만 달러가 예상된다. 미국, 일본을 포함한 전 해외법인이 최대실적을 거뒀고, 사드 여파로 주춤했던 중국사업도 23% 가량 성장하면서 신기록 달성을 견인했다.

농심은 대표주자 신라면을 중심으로 수출을 확대하고 주요 국가의 대표 유통 채널을 적극 공략했다. 특히, 농심은 미국에서 월마트, 코스트코 등 대형 유통사를 중심으로 공격적인 마케팅을 펼쳐, 사상 처음으로 미국 내 주류시장이라고 불리는 메인스트림 매출이 아시안 마켓을 앞질렀다.

농심은 “신라면의 차별화된 매운맛이 전 세계인의 입맛을 사로잡았다”며 “신라면은 국가와 인종을 가리지 않고 현지인들이 먼저 찾는 글로벌 인기 브랜드가 됐다”고 말했다. 신라면은 올해 해외매출 2억8000만 달러를 기록, 글로벌 브랜드로서의 확실한 위상을 보여줬다.
1971년 미국 라면수출로 해외시장에 첫 발을 내디딘 농심은 1994년 미국에 최초 법인을 설립해 본격적인 해외사업에 들어갔다. 현재 미국 LA를 비롯해 중국 상해, 심양, 청도, 연변 등 해외에서 5개 생산 공장을 가동, 현지 시장 공략에 박차를 가하고 있다.

농심은 ‘정체된 국내 라면시장 돌파구는 해외시장에 있다’는 구호 아래 해외 법인을 중심으로 공격적인 글로벌 사업을 펼치고 있다. 최근에는 미국 월마트 전 점포에 신라면을 공급한 이후, 코스트코, 크로거 등 메인 유통사 판매가 본격적으로 늘어나면서 올해 농심의 미국사업 실적은 12% 성장한 2억2500만 달러를 기록했다.

중국에서는 사드 이슈를 극복하고 전자상거래와 대도시 중심의 판매를 늘려 전년 대비 23% 성장한 2억8000만 달러 실적을 올렸다. 일본에서는 편의점 판매를 강화하고 신라면 데이, 신라면 키친카 등 다양한 마케팅을 펼쳐 혐한기류에도 불구하고 사상 최대실적을 달성했고, 호주에서도 교민시장과 현지시장을 두루 공략하며 성장세를 이어갔다. 필리핀과 베트남 등 주요 동남아 국가에서도 현지 대형마트와 편의점에서 매출이 급증했다.

농심 해외사업의 주역은 단연 ‘신라면’이다. 신라면은 월마트와 코스트코, 아마존, 알리바바 등 세계 최고의 기업이 선택하는 한국 식품 브랜드로 평가 받고 있다. 이 같은 브랜드 파워를 통해 신라면은 신규 시장을 개척하는 첨병역할과 기존 시장의 매출을 끌어올리는 주력상품으로서 역할을 톡톡히 하고 있다. 신라면은 올해 약 2억8000만 달러의 해외매출을 기록하며 독보적인 존재감을 보여줬다.

농심의 차별화된 맛도 해외매출 호조의 요인으로 분석된다. 대표 제품 신라면을 접한 해외 소비자들은 한번 먹으면 반드시 다시 찾게 되는 매운맛이 인상적이라고 말한다. 실제 농심이 올해 미국 월마트 1300여 매장에서 진행한 소비자 조사에 따르면, 소비자들은 “다른 제품에서 맛볼 수 없는 깊은 맛”, “한끼 식사로 손색없는 품질”을 주요 구매요인으로 꼽았다. 여기에 K-POP 등 문화한류가 겹쳐, 신라면의 인기는 지속 상승할 것으로 분석했다.
농심 관계자는 “내수시장 성장이 둔화되고 있는 만큼 잠재력이 큰 해외시장에서 활로를 찾는 게 식품업체들의 필수 과제이자 경쟁력”이라면서, “한국의 매운맛으로 식품외교관 역할을 하고 있는 신라면을 중심으로 라면한류 열풍을 계속 선도해 나갈 것”이라고 말했다.

농심은 내년 해외사업 매출 목표를 올해보다 16% 높은 8억8500만 달러로 잡았다.

농심은 지난해 업계 최초로 미국 전역 월마트 4000여 전 점포에 신라면을 공급하고 코스트코(Costco), 크로거(Kroger) 등 현지 대형마켓으로 판매를 확대하면서, 미국 내 주류시장이라 불리는 메인스트림(mainstream) 매출이 34% 급증했다고 밝혔다. 이 덕분에 올해 농심의 미국 메인스트림 매출이 아시안 매출을 사상 처음으로 앞질렀다. 메인스트림 마켓과 아시안 마켓의 매출비중이 지난해까지 5:5였다면 올해는 6:4 정도다.

농심이 그동안 현지 대형유통업체를 중심으로 ‘로드쇼(road show)’라는 특설 매대를 운영하고 다양한 시식행사를 펼치는 등 공격적인 마케팅을 추진한 것이 주효했다. 농심은 주류시장 선점에 성공하면 자연스럽게 인근 지역까지 제품판매가 확대된다는 점도 전략으로 내세웠다.

세계 최고 유통 기업이 선택했다는 점은 신라면의 가장 큰 경쟁력이 됐다. 실제로 신라면은 미 국방부와 국회의사당 등 주요 정부기관 매점에 라면 최초로 입점됐으며, 신라면블랙은 미국 시애틀 아마존고 매장에서 봉지라면으론 유일하게 판매되고 있다.

농심 관계자는 “2005년 LA공장을 가동하고 10여년 간 서부 및 교포시장을 중심으로 판매망을 넓혀왔다면, 지금은 동부 대도시를 비롯해 북부 알래스카, 태평양 하와이까지 미국 전역에 유통망을 구축했다”며 “신라면은 이제 한인 사회를 넘어 미국 소비자들이 먼저 알고 사가는 글로벌 제품 대열에 올랐다”고 강조했다.

내년 농심의 미국시장 공략은 더욱 가속화된다. 농심은 12월 중으로 LA공장 생산라인 증설을 마무리하고 내년 본격 가동에 들어간다. 새로 구축하는 라인은 용기면 전용으로, 성장세인 미국 용기면 시장을 정조준 한다. 현재 봉지면 2개 라인, 용기면 3개 라인을 갖춘 농심 LA공장은 용기면 1개 라인이 더 늘어나면서, 용기면 중심의 생산 체계를 갖추게 됐다.

미국 라면시장은 연간 12억 달러 수준으로, 용기면과 봉지면의 시장 규모가 비슷하다. 미국은 전자레인지 식품 조리가 대중화돼 있기 때문에 간편하게 즐기는 용기면 시장 전망이 더 밝다는 게 농심의 설명이다. 농심은 신라면큰사발, 신라면블랙사발, 육개장사발면, 김치사발면 등 용기면 제품 전체를 전자레인지용으로 현지 생산해 판매하고 있다.

농심은 신라면의 브랜드 파워와 촘촘한 유통망을 바탕으로 현지 일본 업체와 본격적인 경쟁을 벌인다는 계획이다. 농심은 저가정책을 펼치는 일본라면 브랜드와 달리 신라면, 신라면블랙을 중심으로 한 맛과 품질 위주의 프리미엄 전략을 펼치고 있다. 실제 일본 브랜드들은 주공략 대상이 저소득층에다가, 공장을 미국 현지에 두고서도 외부에서 면과 스프를 공급받아 믹스해서 저가에 판매하고 있다.

농심은 일본 토요스이산(46%)과 닛신(30%)에 이어 15%의 점유율로 미국 내 3위를 차지하고 있다. 농심의 미국시장 점유율은 10년 전만 하더라도 2%에 불과했지만 최근 뚜렷한 성장세를 보이며 빠른 속도로 원조인 일본 라면을 따라잡고 있다.

신동엽 농심 미국법인장은 “미국뿐만 아니라 캐나다, 남미까지 다양한 고객층이 농심 제품을 찾고 있다”며 “농심의 제품력과 체계적인 생산-유통 시스템을 바탕으로 수년 내 일본을 넘어 미국시장 1위에 올라서는 게 목표”라고 말했다.

구혜린 기자 hrgu@fntimes.com