국내 소매 금융사 고객관리…아·태지역 국가중 ‘꼴찌’

전화 채널 통한 능동적 고객 관리는 우수



아·태지역 100대 소매금융 고객관리·영업효과 조사


아시아태평양 지역의 소매 금융사는 취약한 고객관리와 비효율적 영업 프로세스 및 리스크 해결이 시급한 것으로 나타났다.

또 이중 우리나라의 소매 금융사는 아태지역중 가장 미흡한 개인별 고객관리 실태를 보여주고 있다. 〈본지 3월 18일자 1면 참조〉

최근 시벨시스템즈와 IBM이 조사 전문업체에 의뢰해 ‘아태지역 100대 소매금융회사의 리드관리와 영업효과’를 조사한 결과에 따르면 국내 소매은행을 포함한 아태지역 소매 금융회사는 고객 충성도를 확보해 고객당 상품 보유수를 늘리고 수익을 최대화하는데 고객의 상담정보를 충분히 활용하고 있지 못한 것으로 조사됐다.

이러한 원인으로 조사 대상의 금융사들은 전화와 전자메일을 이용한 고객 응대를 단순한 서비스 문의로만 취급하고 있으며 적절한 상품 추천, 교차·상향 판매 제안, 고객 경험 개선 등을 수행하는데 고객 데이터를 활용하지 못하고 있는 것으로 나타났다.
이밖에 상품 관련 정보와 부수적인 자료에 대한 고객의 요청을 확보, 추적 및 전달하지 못해 이를 신속하게 판매 기회로 활용하지 못하고 있으며 고객 상담시 일관성 있는 고객 관계에 부정적인 영향을 미치고 있는 것도 문제로 제기됐다.

조사를 총괄한 시벨시스템즈 댄 보그너 아태지역 고객전략 담당이사는 “은행을 이용하는 고객들은 개인화된 서비스와 신속한 응대는 물론 최적의 상품과 서비스를 선택할 수 있는 도움을 받길 원한다”며 “기본적인 고객 연락처를 확보, 정확한 데이터를 바탕으로 정확한 상품을 추천하는 것은 소매은행의 수익성과 직결된다”고 말했다.



이 조사는 우선 조사대상 홈페이지에서 전화번호와 전자메일을 확인, 해당 은행에 동일한 상담내용의 질의문을 전자메일로 발송한 후 은행과 전화를 통한 상담을 시행해 이를 평가한 것이다.


판매가능성 제한…채널 통합도 필요



◇고객정보 확인 = 이 조사는 금융회사가 고객과의 초기 상담을 통해 지속적으로 고객과의 관계를 유지하기 위해 고객의 전화번호 등 정보를 확보하는데 얼마나 노력을 하는 가에 대한 것이다.

아태지역 조사 대상 은행의 47 %만 상담도중 고객의 상세 연락처를 확보하기 위한 능동적 시도를 수행했다.

그러나 이중 대다수 은행도 상담을 시작할 때가 아니라 고객이 마케팅 자료 발송을 요청한 경우만 연락처 정보를 고객에게 요구한 것이다.

이는 사실상 상담의 53%가 익명의 고객이어서 은행들이 고객의 신상정보, 당행에 대한 가치, 이전 상담 기록 등 기본 정보를 전혀 파악하지 못하고 있는 것이다.

또 전화 상담중 함께 실시된 전자메일을 참조해 고객을 직접 만나는 것에 성공한 은행은 말레이시아에 있는 한곳의 은행뿐이었다. 이는 전체 1%에 불과한 실적이다.

즉, 나머지 99%의 은행은 상담사례에서 똑같은 내용의 전화 및 전자메일 문의를 연계시키지 못한 것이다. 이는 채널 시스템 간 통합이 이뤄지지 않아 은행이 고객 문의 처리를 위해 이중의 노력과 비용이 소모됐을 가능성을 제시하고 있다.

고객의 연령, 소득, 결혼 여부나 당행에 보유하고 있는 상품 등 신상 정보를 파악하려는 은행은 전체의 6%에 불과했다.

이는 나머지 94% 은행은 고객의 정보를 완전하게 파악하지 못한 채 교차·상향 판매 추천을 하게 돼 판매 가능성이 제한되고 있음을 의미한다.

국가별로는 고객의 상세 연락처 확보 노력은 일본이 88%로 가장 높고 이어 인도(63%), 싱가포르(53%)로 평균을 넘었다.

고객의 신상 정보 확보 노력은 인도와 태국이 13%로 가장 높고 말레이시아(12%), 호주(11%)가 뒤를 이었다.

우리나라는 두 조사 모두 0%로 가장 낮은 수치를 보였다.

이는 조사된 국내 금융사는 전화상담중 이러한 노력을 전혀 하지 않는다는 것이다.〈표1 참조〉



고객 이해 못해 판매 가능성 줄어



◇고객 요구 이해 = 이 조사는 고객이 상담중 원하는 상품에 대한 특징을 조사 은행이 얼마나 파악하려고 노력하는가에 대한 것이다.

이 조사에서는 전체 조사 은행중 34%만 고객이 관심을 보이는 상품 특징을 파악하려고 능동적 시도를 수행한 것으로 나타났다.

이는 나머지 66% 은행은 고객이 원하는 상품 요구사항을 완전하게 이해하지 못한 채 교차·상향 판매를 추천해 판매 가능성을 줄이고 있는 것을 의미하고 있다.

또 고객에게 포괄적인 상품을 제시했음에도 불구하고 이와 관련한 구체적 상품을 교차·상향 판매를 위해 시도한 은행은 15%에 불과했다.

나머지 85% 은행은 이에 대해 적절한 대응을 하지 못해 효과적인 교차·상향 판매를 통해 수익을 증대하고 고객당 보유 상품 수를 늘릴 기회를 놓치고 있다는 것을 알 수 있다.

국가별 평가는 고객이 원하는 상품 특징을 파악하려고 시도한 노력은 호주가 63%로 가장 높고 이어 한국(55%), 싱가포르(53%)로 뒤를 이었다. 일본이 0%로 가장 낮았다.

구체적 상품을 통해 교차·상향 판매를 위한 노력은 일본이 29%로 가장 높고, 이어 호주(26%), 싱가포르(18%)가 뒤를 이었다. 한국은 0%로 가장 낮은 이행 평가를 보였다.

국내 조사 은행들은 고객이 상담중 원하는 상품의 특징을 이해하려는 노력은 비교적 높지만 이를 실제적 판매로 연결시키려는 노력은 매우 부족한 것으로 분석되고 있다.



지속적 고객관계 유지 못해



◇고객관계 유지·영업 성공 = 이 조사는 상담중 마케팅 자료나 신청 자료를 발송해 지속적으로 고객과 관계를 유지하거나 실제적인 판매로 이끌어 영업을 성공하려는 노력에 대한 것이다.

조사 결과 상담중 고객에게 관련 마케팅 자료나 신청 양식을 발송하려는 시도를 한 은행은 전체 38%뿐으로 나타났다.

이는 62%의 은행이 관련 마케팅 정보를 송부해 지속적으로 고객과의 관계를 유지할 수 있는 기회를 포기하고 있다는 것이다.

고객이 관련 마케팅 자료나 신청 양식 발송을 요청해 이를 이행한 은행은 39%에 불과하다. 즉, 61%의 은행은 고객이 먼저 관련 자료를 요청했음에도 불구 일정 기간 내에 요청한 정보를 송부하지 못한 것이다.

이에 따라 은행의 워크플로우 및 관련 절차 시스템, 특히 고객 요구사항에 대해 처리하지 못한 사항에 관한 경고 등에 대해 문제점을 제기하게 된다.

또 고객에게 마케팅 자료나 신청양식을 발송한 39%의 은행중 단 46%만이 고객 우편물에 편지를 첨부해 개별 접촉을 수행한 것으로 나타났다.

이는 아주 극소소의 은행만이 개별 접촉을 통해 고객 상담을 증진시키려는 시도를 하고 있다는 것이다. 〈표2 참조〉

자료를 발송한 39%의 모든 은행은 고객의 이름, 상세 연락처 프로필, 관심 상품 특징을 완전히 파악하고 있음에도 불구하고 적절하게 개별 접촉을 시행하고 있지 못하고 있다.

국가별 수행 평가는 관련 마케팅 자료를 송부하려는 시도는 일본이 88%로 가장 높고 이어 인도, 홍콩 등 6개국이 38∼28%때의 이행률을 보인 반면 우리나라만 0%에 그쳤다. 〈표3 참조〉

마케팅 자료 요청 이행 결과도 우리나라는 0%도 전혀 이뤄지지 않고 있다. 일본이 83%로 가장 높고 이어 호주, 싱가포르가 이행률이 높은 것으로 조사됐다.

최초 상담 후 고객이 여전히 해당 상품에 관심을 갖고 있는지 또는 고객에게 도와줄 사항이 있는지에 대해 알아본 은행은 조사 대상중 단 1%에 불과했다.

나머지 99%의 은행은 전화를 서비스 채널 정도로만 여겨 고객의 즉각적인 정보 요청을 해결하는 것에 그치고 있다는 것이다.

다시 말해 전화 상담원들이 서비스 문의를 잠재적 판매 기회로 파악, 이를 확보하고 후속 관리를 위해 가장 적절한 부서로 정보를 이관하고 있지 않다는 것을 의미한다.

전화 상담중 고객의 상품신청 과정을 도와줄 것을 제의해 즉각적인 영업으로 이어지게 하려는 시도는 전체의 10%에 그쳤다.

이는 각 은행이 지점이나 우편 채널을 통해 신청 양식을 작성하고 제출하는 대신 전화 채널을 통해 신청을 확보하는 능력이 부족했기 때문으로 분석되고 있다.

이 조사결과 우리나라 은행 이행률은 36%에 달해 조사 대상국가 가운데 가장 높은 수치를 나타냈다.〈표4 참조〉



■ 조사방법



이번 조사는 지난해 8월부터 올해 2월까지 시벨시스템즈와 IBM이 전문 조사기관에 의뢰해 통신채널인 전화, 웹, 전자메일을 통해 아태지역 100대 소매 금융회사의 성과를 평가하는 방식으로 실시됐다.

조사 과정서 조사 요원은 익명의 고객으로 가장, 개인적 필요에 따라 가장 적합한 상품(신용카드나 정기예금)을 문의하는 방법을 사용했다.

조사 은행 국가는 우리나라를 비롯, 호주, 일본, 홍콩, 인도, 말레이시아, 싱가폴, 태국 등 8개국이며 국내 대상 금융기관은 국민, 우리, 신한, 하나, 외환, 한미, 조흥, 제일, 부산, 기업은행과 삼성, 외환카드 등으로 전체의 12%다.



신혜권 기자 hkshin@fntimes.com