‘멤버십 제휴 장인’ 네이버 최수연, 구독 시장 새 질서 만든다

[한국금융신문 정채윤 기자] 최수연닫기최수연기사 모아보기 네이버 대표가 구독 시장 재편에 나서고 있다. 폐쇄형 단독 경쟁 구조에서 벗어나 다양한 외부 서비스와 협업을 통해 ‘연합 생태계’ 구축에 속도를 내고 있는 모습이다. 최근에는 쏘카, 컬리 등과의 제휴를 성사시키며 생활 전반을 아우르는 구독 모델의 입지를 강화하고 있다. 단순히 구독을 묶는 개념을 넘어 이용자 생활 패턴을 중심으로 플랫폼을 확장하고 있다는 점에서 주목된다. 여기에 업계 전반의 결합형 구독 확산을 촉발하며 시장의 판을 직접 흔들고 있다는 평가도 나온다.

최수연의 ‘연합 생태계’ 전략

16일 IT업계에 따르면 최수연 대표는 기존 자사 쇼핑 플랫폼 중심 멤버십에서 한발 나아가, 외부 생활 서비스와의 결합을 통해 이용자 접점을 확대하는 전략을 추진하고 있다.
이는 OTT·모빌리티·배달·쇼핑 등 생활 밀착형 카테고리를 중심으로 한 포트폴리오 구축으로 나타난다. 단순 가격 할인이나 포인트 적립을 넘어 ‘혜택 허브(Hub)’ 개념으로 구독 모델을 확장한 점이 핵심이다. 최 대표는 구독을 단기 소비 행태가 아닌, 네이버 생태계 전반의 사용자 참여를 지속시키는 장기 전략축으로 인식하고 있다는 평가다.

전략의 출발점은 지난 2024년 11월 ‘네넷’ 동맹이다. 월 4900원의 네이버플러스 멤버십에 월 5500원 상당의 넷플릭스 광고형 스탠다드 모델을 추가 과금 없이 포함시켰다.

이후 스포티파이 프리미엄 요금제 혜택을 추가하며 영상·음원 콘텐츠 허브로 영역을 넓혔고, 우버·요기요·쏘카·컬리 등 실생활 서비스로 파트너십을 확대했다.

최수연 대표 제휴 철학은 ‘상호보완 생태계’ 구축에 초점을 맞춘다. 콘텐츠, 모빌리티, 그로서리 등 각 파트너의 강점을 네이버의 검색・결제 인프라와 결합해 새로운 수요를 창출하는 구조다.

이는 단기 프로모션이 아닌 장기적 네트워크 효과를 노린 접근으로, 플랫폼 간 데이터 순환을 통해 이용자 접점의 질적 성장을 이끈다. 결과적으로 구독 시장에서 네이버의 허브 위치를 공고히 하는 기반이 된 셈이다.

결합형 멤버십, 시장 변화로 실증

네이버플러스 멤버십과 넷플릭스 결합 모델은 단기간에 의미 있는 결과물을 냈다. 네이버에 따르면 제휴 6개월 만에 넷플릭스 월간활성이용자수(MAU)는 전년 대비 25% 증가했고, 네이버 멤버십 가입자 수도 1년 사이 1.5배가량 늘었다. 스포티파이 제휴는 멜론과의 기존 협력을 보완하며 2030 이용자 층의 충성도를 높이는 방향으로 활용되고 있다.

이러한 성과는 결합형 멤버십의 핵심 구조에서 비롯된다. 네이버 결합형 모델은 개별 서비스별 월 1만원 안팎의 요금제를 하나의 멤버십으로 묶어 이용자 부담을 낮추는 동시에, 서비스 간 연계를 통해 이용 빈도와 체류 시간을 동시에 높이는 구조로 작동한다.

이러한 구조는 실제 사용자 경험에서도 효과를 내고 있다. 다양한 구독 서비스를 각각 결제하던 이용자들이 네이버 멤버십 중심으로 이동하면서 구독 피로감이 줄었다는 평가가 나온다. 네이버 멤버십은 택시 호출 후 쇼핑 적립, 콘텐츠 시청 후 포인트 사용 등 다양한 생활 경험을 하나의 플랫폼 안에서 순환시키며 올인원 생활형 멤버십으로 진화하고 있는 셈이다.

업계에서는 플랫폼 간 경쟁이 포화된 상황에서 신규 고객 확보가 어려워진 가운데, 네이버는 경쟁을 협력으로 전환시키는 새로운 성장 모델을 제시하고 있다는 평가가 나온다.

실제 네이버의 행보 이후 주요 플랫폼들도 결합형 구독 상품을 출시하고 있다. 배달의민족은 지난해 9월 배달과 유튜브 프리미엄(OTT・온라인동영상서비스)을 묶은 ‘원스톱 라이프 패키지’를 월 1만3990원에 출시했다. 티빙은 배민클럽 혜택과 연계해 영상·배달 결합 모델을 강화했으며, 요기요는 네이버와의 협력 외에 자체 멤버십 혜택을 확대하고 있다.

이들 모델은 네이버식 공유형 성장 구조를 공유한다. 각 플랫폼이 보유한 고객 풀을 상호 교류시키면서 이용자 기반을 확대하는 구조다. 이를 통해 이용자는 여러 앱을 각각 구독하는 대신 하나의 멤버십으로 복수 서비스를 이용할 수 있고, 기업은 신규 고객 유입과 브랜드 노출 효과를 동시에 노리게 된다.

혜택 중심 생태계 경쟁 심화…어차피 1등은 네이버?

결국 구독 시장은 혜택 중심 생태계 경쟁으로 재편되고 있다. 네이버를 선두로 한 결합형 멤버십 확산은 이용자 피로를 줄이고 플랫폼 간 협력을 새로운 표준으로 만들었다.

이러한 변화 속에서 다양한 선택지와 혜택이 경쟁 구도를 이루는 가운데, 여전히 네이버가 전략적 우위를 보이고 있다. 네이버는 OTT·음원·모빌리티·배달·그로서리 등 7개 이상 카테고리를 포괄하는 포트폴리오를 구축했기 때문이다.

특히 우버와의 이동 데이터 연계는 향후 쇼핑·결제 기록과의 융합을 통해 정교한 이용자 패턴 분석 가능성을 열고 있다. 이러한 데이터 활용 수준이 향후 네이버의 지속적 경쟁력을 결정짓는 핵심 변수가 될 전망이다.

반면 경쟁 플랫폼들은 카테고리 폭이 제한적이거나 데이터 통합 수준이 낮아 네이버 추격이 쉽지 않은 모습이다. 배달의민족은 배달·OTT에 강점을 보이지만 모빌리티와 그로서리 영역이 취약하고, 티빙은 콘텐츠 중심에 머물러 있다. 각 플랫폼은 지속적인 제휴를 통해 카테고리 확장에 나서고 있으나, 현재로서는 네이버의 포괄적 연계망이 두드러진다.

업계 관계자는 “네이버의 결합형 멤버십은 단순 프로모션이 아닌 전략적 생태계 구축”이라며 “서비스 간 연계성과 데이터 융합과 활용, 장기적 네트워크 효과 등이 향후 구독 시장 승패를 가를 핵심 요소”라고 분석했다. 이어 “네이버가 주도한 결합형 모델이 시장 전반의 구도까지 바꿔놓으며, 경쟁사들도 각자의 강점을 살린 협업 모델 발굴에 적극 나설 수밖에 없는 분위기”라고 덧붙였다.

정채윤 한국금융신문 기자 chaeyun@fntimes.com