새우깡이 포카칩 제쳐도 농심은 오리온과 각축전, 왜?

[한국금융신문 손원태 기자] 농심 새우깡이 국내 스낵시장 점유율에서 부동의 1위를 달리고 있지만, 정작 제조사 점유율에서는 오리온에 간발의 차로 밀리고 있다. 농심은 지난해 ‘먹태깡’을 출시하면서 스낵 시장 반향을 일으켰지만, 오리온의 ‘포카칩’과 ‘오징어땅콩’ 등 정통 스낵라인 아성에 1위 자리를 내주었다. 농심은 기존 '깡' 시리즈에서 고단백 스낵, 베이커리 스낵 등으로 카테고리를 넓히면서 스낵류에 힘을 주고 있다.

식품산업통계정보(FIS) 소매점 판매 통계에 따르면 마켓링크 기준 농심 새우깡은 최근 3년간 부동의 1위를 이어왔다. 새우깡은 지난해 국내 소매점에서 약 1359억원이 판매되면서 점유율 6.59%를 기록, 스낵 왕좌를 수성했다. 새우깡의 뒤를 이어 오리온 포카칩이 1164억원으로, 점유율 2위(5.65%)에 올랐다.

새우깡은 최근 3년간 포카칩에 단 한 번도 1위 자리를 내주지 않았다. 특히 새우깡은 지난해 가격을 인하했지만, 스낵 최강자 타이틀은 유지했다. 하지만, 정작 제조사 점유율에서는 농심과 오리온이 엎치락뒤치락 각축전을 펼치고 있다.
양 사의 스낵 매출 추이를 보면 ▲2020년 농심 4752억원(24.07%) 1위, 오리온 4532억원(22.96%) 2위 ▲2021년 농심 4111억원(23.49%) 2위, 오리온 4290억원(24.51%) 1위 ▲2022년 농심 4575억원(24.07%) 1위, 오리온 4572억원(24.05%) 2위 ▲2023년 농심 4767억원(23.13%) 2위, 오리온 4859억원(23.58%) 1위를 보였다. 양 사가 제조사 점유율 1위 자리를 놓고, 소수점 싸움을 벌이는 것을 알 수 있다.

농심은 지난해 매출이 3조4106억원으로, 전년(3조1291억원) 대비 9% 성장했다. 전 세계적으로 K라면 광풍이 불면서 매출 4조도 가시화되고 있다. 그러나 농심 전체 매출에서 라면이 차지하는 비중은 약 80%(2조6798억원)에 육박한다. 반면 스낵은 매출 5050억원으로, 전체 14.8% 수준이다. 특히 농심의 스낵 매출 비중은 2021년 14.7%에서 2022년 14.2% 등 14%대에서 머무르고 있다. 농심이 최근 들어 스낵 라인업 강화에 골몰하는 이유다. 그중 지난해 6월 출시한 '먹태깡'은 어른용 스낵으로 주목 받아 품절 대란을 일으켰다. 작년에만 1273만 봉이 판매될 정도였다.

이뿐만 아니다. 농심의 대표 감자칩인 ‘포테토칩’만 하더라도 지난해 ‘엽떡오리지널맛’, ‘잭슨페퍼로니맛’, ‘먹태청양마요맛’ 등 다양한 신제품이 등장했다. 유명 프랜차이즈와 맛 콜라보를 전개했으며, 먹태깡 인기에 힘입어 신제품을 내기도 했다. 또 농심은 지난 2021년부터 2023년까지 3년 간 라면, 스낵, 가정간편식, 건강기능식품 등 사업 부문에서 신제품을 내놓았다. 이 기간 농심은 47개 부문에서 신제품을 냈는데, 그중 14개(29.8%) 부문이 스낵에서 나왔다. 주요 스낵 신제품으로는 새우깡 출시 50주년을 기념한 '새우깡 블랙'과 '먹태깡', ‘우와한 콩칩’, ‘빵부장소금빵’ 등이 있다. 아울러 농심은 기존 스낵 라인에서 고단백 건강스낵, 베이커리형 제과스낵 등 카테고리도 넓혔다.

그럼에도, 농심이 스낵 제조사 점유율에서 오리온에 밀리는 이유는 뭘까.

지난해 국내 스낵 과자 TOP10을 보면 다음과 같다. 1위 새우깡, 2위 포카칩, 3위 자체 브랜드(PB) 스낵, 4위 프링글스, 5위 꼬깔콘, 6위 오징어땅콩, 7위 맛동산, 8위 허니버터칩, 9위 태양의맛썬칩, 10위 꼬북칩 순이다. 이 중 오리온 스낵 과자는 포카칩 외 '오징어땅콩', '태양의맛썬칩', '꼬북칩' 등 네 개나 자리했다. 농심이 새우깡으로 스낵 최강자를 굳혔지만, 오리온과 점유율 싸움에서 밀릴 수밖에 없는 형국이다.
농심은 올 상반기에도 스낵에 힘을 주었다. 우선 '우와한 콩칩'은 건강과 즐거움을 동시에 추구하는 ‘헬시 플레저(Healthy Pleasure)’ 트렌드에 착안했다. '우와한 콩칩'은 저온쿠킹 공법으로, 담백질 함량이 11.8%에 달해 기존 스낵 대비 2배나 높였다. 농심은 기존 콩칩 외에 '치즈칩', '렌틸칩', '렌틸콩칩 치폴레맛' 등 품목을 다양화했다. 특히 렌틸콩칩은 5대 슈퍼푸드 중 하나인 렌틸콩을 소재로 만들었다고 한다. '우와한' 시리즈는 열량도 190kcal로, 일반 스낵 대비 열량이 2배나 낮다. 농심이 다이어트 소비자들에 스낵류 선택지도 제시한 것이다. 여기에 농심은 MZ세대에서 베이커리가 유행하자 이를 제품화했다. '빵부장' 시리즈가 그 주인공으로, 농심은 소금빵과 초코빵을 제과형 스낵으로 개발했다. 빵부장 시리즈는 지난해 10월 출시 후 현재까지 1500만 봉이나 판매됐다. 농심은 빵부장 인기에 힘입어 최근에는 빵부장 시리즈 신제품인 '라즈베리빵'도 추가로 공개했다.

농심은 1971년 새우깡을 출시하면서 스낵 시장으로 본격 뛰어들었다. 당시 농심의 창업주인 고 신춘호 회장이 라면 이외 식품에 관심을 가지면서 직접 진두지휘했다. 농심은 새우깡이 국민 스낵으로 자리 잡으면서 바나나킥, 꿀꽈배기, 포테토칩, 조청유과 등 다수의 히트작을 연달아 냈다. 현재 농심이 가진 스낵 브랜드만 24개로, 전체 스낵 가짓수는 45개에 달한다. 아울러 농심은 최근 중국, 미국에 이어 유럽 시장도 개척하고 있다. 유럽에서는 라면이 아닌 새우깡, 감자깡, 꿀꽈배기 등 스낵류도 함께 공략한다. 농심이 스낵류로 K라면 만큼 성과를 낼지 관심이 쏠리는 이유다.

손원태 한국금융신문 기자 tellme@fntimes.com