한화투자증권 “네이버, 우려보다 양호한 실적…단기 반응 가능한 구간”

[한국금융신문 전한신 기자] 한화투자증권(대표 한두희닫기한두희기사 모아보기)은 3일 네이버(대표 최수연닫기최수연기사 모아보기)에 대해 디스플레이 광고(DA)는 앱 개편으로 인한 효과가 드러나기 시작했고 중국 플랫폼들의 영향이 불가피한 커머스는 브랜드스토어의 성장세가 지속되고 있다고 분석했다. 투자의견은 매수, 목표주가는 26만원을 유지했다. 전일 종가는 19만2000원이다.

김소혜 한화투자증권 연구원은 네이버의 올해 1분기 예상 매출액과 영업이익을 각각 2조4800억원, 3991억원으로 전망했다. 김 연구원은 ”검색광고(SA) 매출액은 전년 대비 4.6% 증가해 전분기와 유사한 성장세가 이어지겠지만, DA는 홈피드, 숏폼 등 신규 인벤토리 탑재에 따라 1.6% 순 성장으로 돌아선 것으로 추정한다“며 ”커머스 매출액은 시장 성장 둔화와 경쟁 심화로 스마트스토어 거래액 성장률은 낮아지겠지만 브랜드스토어 및 도착 보장 수익화가 온기 반영되면서 일부 방어한 것으로 파악된다“고 밝혔다. 개발운영비와 마케팅비는 각각 직전분기 대비 2%, 1% 줄어든 것으로 예상했다.

이어 ”통상적으로 1분기 실적은 비수기에 속해 직전분기 대비 영업이익 감익 폭이 크기 마련인데, 올해 1분기 영업이익은 전분기와 유사한 수준으로 추정한다“며 ”이는 광고 업황의 개선 시그널이 없음에도 불구 앱 개편 및 인벤토리 다각화를 통한 매출 회복세가 나타나고 있기 때문“이라고 분석했다.
김 연구원은 타겟팅 고도화 작업과 중소형 광고주 유입을 위한 신규 상품 추가 효과는 하반기에 드러날 것으로 봤다. 특히 네이버의 올해 전략은 ▲웹툰 영업이익 흑자전환 ▲커머스 수수료 전환 본격화 ▲B2B(기업 간 거래) AI 수익화 등 바텀라인의 효율화로 초점이 맞춰져 있다고 강조했다.

그는 ”2분기부터 온기로 반영될 제트법인의 연결 제외 효과도 기대된다“며 ”이를 반영한 올해 추정치 1조6900억원의 가시성은 높다고 판단한다“고 했다.

이어 김 연구원은 ”크게 하락한 주가는 커머스 사업 성장 둔화와 AI 수익화 가능성에 대한 우려가 대부분 반영돼 단기적으로 추가 악재 발생 가능성은 제한적이라고 본다“며 ”1분기 실적에서도 예상보다 강력한 비용통제 효과를 확인할 수 있을 것으로 예상하며 주가 반등 가능성에 무게를 둬야 하는 구간이라고 판단한다“고 덧붙였다.

전한신 한국금융신문 기자 pocha@fntimes.com