CJ, 세계에 ‘비비고’ 외치다

[한국금융신문 나선혜 기자] 전 세계인이 BTS의 음악을 듣고 한국 음식을 먹으며 한국 콘텐츠를 보고 있다.

2021년 넷플릭스의 ‘오징어게임’은 전 세계 1억1100만 구독 가구가 시청했으며 BTS는 미국 최대 라디오 네트워크 아이하트라디오(iHeartRadio)가 개최하는 ‘2021 징글볼 투어’에 참여한다. 이 가운데 CJ그룹은 해외 시장 정복에 나서고 있다. CJ제일제당은 자사 식품 브랜드 비비고(bibigo)로, 세계 최대 시장 미국에서 아시아계는 물론 히스패닉계, 유럽게 미국인 등 다인종의 입맛을 사로잡고 있다.

CJ제일제당 비비고는 지난 2010년에 처음 선보였다. 당시 비비고는 ‘글로벌 한식 대표 브랜드’가 되겠다며 한식의 세계화를 외쳤다. CJ제일제당은 김치 대신 널리 알려진 ‘만두’와 ‘누들(면)’을 택하며 세계에서 가장 큰 미국 시장의 문을 두드렸다. 이후 2016년 비비고는 1000억원, 2018년 3420억원, 해외 매출 비중 50%를 돌파했다. 지난해 비비고 만두는 매출 1조원의 벽을 넘었다. CJ제일제당은 올해 ‘비비고’ 단일 브랜드로 국내와 해외 합쳐 매출 2조3000억원을 달성할 것으로 예상한다.
처음부터 순탄하게 ‘비비고’가 미국 시장에서 성공할 수 있던 것은 아니었다. 미국 시장에서 냉동 만두의 이미지는 건강하지 않은 음식으로 부정적이었다.

동시에 한국식 얇은 피로 만들어진 만두보다 피가 두꺼운 중국식 덤플링(dumpling)이 더 유명했다. CJ제일제당은 중국 만두와 다른 방식으로 미국 소비자에게 자사 대표 제품인 ‘만두’를 소구해야 했다.

이제는 얇고 꽉찬 속으로 유명한 비비고 만두는 당시 기존 미국 내 유통되던 중국 만두와 다르게 웰빙, 즉 건강식(healthy food)으로 차별화 전략을 취했다. 제품 이름도 덤플링을 사용하지 않았다. 대신 ‘만두(Mandu)’라는 국내 표기명을 고집했다. 이 같은 노력은 AP와 같은 미국 언론이 먼저 집중하며 CJ제일제당의 차별화 전략을 보도했다. 지난 2019년 미국 코스트코에서는 중국 만두 ‘링링’을 제치고 비비고가 판매 부문 1위에 올라서며 미국 시장에서 인정받았다.

동시에 CJ제일제당은 2019년 가장 큰 결단을 내렸다. CJ제일제당 그룹 사상 최대 해외 인수합병(M&A)을 진행했다. CJ제일제당은 미국 냉동식품 전문기업 ‘쉬완스컴퍼니(Schwan’s Company)’를 한화 약 2조원에 인수했다. 당시 업계는 인수 금액이 너무 커 CJ제일제당이 승자의 저주에 걸릴 것이라고 평가했다.

그러나 CJ제일제당 ‘비비고’는 쉬완스 인수로 날개를 달았다. CJ제일제당은 미국 전역에 걸친 식품 생산, 유통 인프라, 연구개발(R&D) 역량 기반을 갖추고 비비고를 판매했다. 한 업계 관계자는 “당시 CJ제일제당 내부적으로 쉬완스 인수에 사활을 걸었던 것으로 알고 있다”며 “쉬완스 인수 이후 CJ제일제당은 쉬완스가 가지고 있는 미국 내 모든 유통망을 활용해 비비고를 팔 수 있었다”고 설명했다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 2020년 CJ제일제당의 식품 부문 주요 매출 중 21.9%가 해외거래처, 로컬 수출에서 비롯된다. 이는 CJ제일제당이 신경로라 부르는 국내 할인점, 편의점, 백화점, 온라인몰 다음으로 매출 비중이 크다.
CJ제일제당의 비비고가 K-Food 선두주자로 불릴 수 있었던 것은 쉬완스 인수를 통한 유통망 활용만 있었던 것은 아니었다. 미국 시장 내 소비자도 변화하기 시작했다. 미국의 인종 다양성 심화되고 있었다. 미국 내 히스패닉과 아시안계 인구 비중이 높아지고 백인 인구 비율이 오는 2030년 55% 떨어질 것으로 예상되고 있다. 특히 미국 내 히스패닉보다 구매력이 더 높은 아시아계 인구가 연 약 5~6% 성장 하고 있는 점도 CJ제일제당의 성공 원인으로 꼽힌다.

미국의 MZ세대가 이국적인 것에 관심이 많고 건강, 신선에 대한 요구가 증가하고 있는 것도 CJ제일제당의 K-Food 성공 원인 중 하나다.

K-Food의 대표주자 비비고의 활약 덕분에 투자업계는 CJ제일제당의 올 3분기 성적을 긍정적으로 전망했다.

이경신 하이투자증권 애널리스트는 “3분기 CJ대한통운을 제외한 CJ제일제당이 4조135억원, 영업이익 3006억원을 기록할 것”이라고 했다. 이어 원달러 환율의 영향이 아쉬우나 쉬완스는 B2B(기업간 거래) 수요 회복과 B2C(기업과 소비자거래) 턴어라운드 반영에 따라 전년 대비 6.5%의 현지 성장률이 예상된다”고 분석했다.

김정욱 메리츠증권 애널리스트는 “미국, 중국, 일본은 만두, HMR 등 핵심 카테고리 매출이 호조세다”며 “쉬완스의 B2C 시장점유율이 확대되고, B2B 업황을 회복할 것”이라고 예상했다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com