매장 확장만으론 ‘한계’…韓스타벅스, ‘고객 경험’ 승부수

[한국금융신문 박슬기 기자] 세계 3위 규모를 자랑하는 한국 스타벅스가 성장 정체의 벽에 직면했다. 한국의 정체성을 반영한 공격적인 확장 전략으로 몸집을 키워왔지만 최근 들어 성장세가 둔화되면서 새로운 돌파구 마련이 시급해졌다는 평가다.

이는 한국만의 문제가 아니라 전 세계 스타벅스가 공통으로 겪고 있는 과제이기도 하다. 햇수로 5년째 스타벅스를 이끌고 있는 손정현 SCK컴퍼니 대표는 ‘고객 공략’을 핵심 키워드로 내세우며 정체 국면 돌파에 나서고 있다.

11일 관련업계에 따르면 스타벅스는 지난해 연말부터 e-프리퀀시 이벤트를 중심으로 고객 접점 확대에 주력하고 있다. 연중 최대 행사인 e-프리퀀시에 맞춰 인기 시그니처 음료 의 연장·할인 판매, 인기 굿즈 재출시, 온라인 채널 다변화 등 각종 프로모션을 잇달아 선보이며 행사 효과를 극대화하는 데 힘을 실었다.
스타벅스가 채널 확장과 공격적인 마케팅에 나선 배경에는 수익성 둔화가 있다.

지난해 1분기부터 매출액은 소폭 상승세를 유지하고 있지만, 영업이익은 1분기를 제외하고 하락세(전년 동기 대비)다. 2025년 1분기 영업이익은 전년 같은 기간보다 24억 원 증가한 351억 원을 기록했으나 2분기에는 28억 원 줄어든 403억 원, 3분기에는 64억 원 감소한 600억 원으로 집계됐다.

1분기까지는 매출총이익률(GPM)이 개선되며 비교적 안정적인 흐름을 보였으나, 2분기부터 환율과 원가 상승 등에 영향을 받으며 수익성이 악화됐다.

앞서 손 대표는 2022년 말 스타벅스 경영을 맡은 이후 공격적인 매장 확대 전략을 폈다. 이에 따라 스타벅스 점포는 ▲2022년 1777개 ▲2023년 1893개 ▲2024년 2009개 ▲2025년(3분기 기준) 2076개로 늘어났다. 이 기간 스타벅스 매출은 ▲2022년 2조5939억 원 ▲2023년 2조9295억 원 ▲2024년 3조 1001억 원 ▲2025년(3분기 누적) 2조3679억 원을 기록했다.

점포 수가 늘어남에 따라 매출액도 점진적으로 증가한 셈이다. 하지만 소비 침체와 저가커피의 공세가 맞물리면서 손 대표의 고민이 깊어진 모양새다. 점포 확장만으로는 한계가 있다는 판단, 전략에 변화를 준 것으로 풀이된다.

‘서머 캐리백 발암물질’ 논란이 불거진 직후 신임 대표로 선임돼 위기 수습에 나섰던 손 대표, 비교적 빠르게 내부 안정을 꾀했지만 시장 환경이 달라진 지금에 와서는 그만의 경쟁력이 다시 시험대에 올랐다.

이런 상황에서 스타벅스가 눈에 띄게 힘을 주고 있는 부분은 온라인 채널 확장이다. 지난해 4분기부터 2030세대 접점 확대를 목표로 패션 플랫폼 무신사부터 시작해 W컨셉, 29CM 등에 잇달아 입점했다. 플랫폼 특성에 맞춰 키체인과 토트백 같은 패션 소품은 물론 브런치 플레이트, 머그볼, 소스볼로 구성된 브런치 세트와 앞치마, 테이블보 등 라이프스타일 상품군도 함께 선보이고 있다.

오프라인 중심이던 판매채널을 온라인으로 넓히는 동시에 배달 플랫폼과의 협업을 강화하고 있다. 배달의민족에서 1인분 식사 메뉴 특화 서비스인 ‘한그릇’과 포장 주문 고객을 겨냥한 ‘픽업’ 서비스에도 입점하며 이용 편의성을 높였다.

그뿐만 아니라 고객의 반응을 살피며 시그니처 음료 판매 시기를 연장하는 등 영업에 있어 유연한 대응을 이어가고 있다. 스타벅스의 가을 시그니처 음료인 ‘블랙 글레이즈드 라떼’(이하 ‘블글라’)는 출시 일주일 만에 판매량 120만 잔을 돌파했고, 이후에는 초당 2잔 이상씩 판매되고 있다.
아울러 ‘말차 글레이즈드 티 라떼’도 히트, 해당 2종의 음료는 단일 시즌 역대 최다 판매량을 기록하기에 이른다. 이에 스타벅스는 판매 시기를 두차례 연장하는 등 고객들의 반응을 적극 반영했다.

2023년 가을 프로모션 당시 완판되며 큰 관심을 모았던 ‘베어리스타 콜드컵’은 고객들의 재출시 요청에 힘입어 다시 판매를 시작했다.

이와 함께 스타벅스는 올해 1월 1일부터 재고 소진 시까지 제조 음료를 포함해 3만 원 이상 결제한 고객에게 ‘포춘 쿠키 파우치 키링’을 선착순으로 증정하는 등 다양한 프로모션을 통해 소비자 공략에 나섰다.

할인 행사도 적극적으로 펼치고 있다. 그간 ‘고급 커피 브랜드’ 이미지를 유지해 온 스타벅스는 소비 침체가 장기화되고 저가커피 브랜드의 공세가 거세지자, 다양한 콘셉트의 할인 이벤트를 도입하며 진입 장벽을 낮추는 전략을 택했다.

‘굿 이브닝(Good Evening)’ 행사가 대표적인 사례다. 오후 6시 이후 케이크나 샌드위치를 제조 음료와 함께 구매하면 제조 음료를 30% 할인해준다. 저녁 시간대 카페에서 식사를 해결하거나 자기계발, 모임 등을 즐기는 고객이 늘어나는 라이프스타일 변화를 반영한 프로그램이다.

스타벅스는 저녁 시간대 이용 수요 증가에 대응, 지난해 전체 매장의 80%가 넘는 곳에서 영업시간을 오후 10시까지 연장했다.

업계 관계자는 스타벅스의 이러한 행보를 두고 “매장 중심의 전통적인 운영 방식에서 벗어나, 다양한 접점에서 고객을 다시 끌어들이기 위한 전략”이라고 언급했다. 외형 확장보다 고객 경험 및 접점 확대에 방점을 찍은 손 대표의 전략이 스타벅스에 다시금 활기를 불어넣을 수 있을지 주목된다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com