이재상 하이브 대표 “K팝 성공 전략, 팬 참여 선순환·글로벌 멀티 홈”

[한국금융신문 권혁기 기자] 이재상 하이브 대표이사가 미국 루미네이트 웨비나에서 하이브는 세대와 지역별 특성, 팬 선호 방식을 분석한 '현지 맞춤형 전략'으로 지속 성장하고 있다고 강조했다.

이 대표는 5일 미국 엔터테인먼트 데이터 분석 기업 루미네이트(Luminate)가 '슈퍼팬(Super Fans: Global Citizens & Critical Connectors)'을 주제로 진행한 웨비나(Webinar)에서 이같이 밝혔다. 루미네이트 웨비나는 글로벌 엔터테인먼트 콘텐츠 산업 트렌드와 미래, 음악 시장의 변화 등을 다루는 온라인 세미나다. 이번 웨비나는 음악 스트리밍 시장에서 미국과 일부 아시아 국가를 대상으로 한 음악 슈퍼팬을 분석하면서 하이브의 글로벌 성장 비결에 대해 다뤘다.

한국이 미국 시장에서 음악 수출에 큰 성공을 거둔 핵심 전략과 요인에 대해, 이 대표는 K-팝의 성공은 단순히 좋은 음악을 만드는 것을 넘어선 구조적 혁신에 있다고 피력했다.
이 대표는 “팬들은 단순한 청취자를 넘어 아티스트 활동 전반에 능동적으로 참여하며, 소셜 미디어와 커뮤니티를 통한 입소문이 스트리밍으로 신속하게 이어지는 선순환 구조가 K-팝의 강력한 피드백 체계를 구축했다”고 설명했다.

이어 “하이브는 이러한 팬 참여를 기반으로 아티스트 지원, 창작, 프로모션, 팬 커뮤니티를 하나의 구조 안에서 순환시키는 ‘K-팝 어프로치(approach)’를 각 시장 환경에 맞게 현지화하며 지속적인 성장을 이루어 왔다”고 밝혔다.

이와 관련 방탄소년단 정국의 ‘Seven (feat. Latto)’이 스포티파이 역사상 최단 기간 10억 스트리밍 돌파 기록을 세운 것과 KATSEYE(캣츠아이)가 스포티파이 월간 청취자 3300만명을 기록하며 전 세계 걸그룹 중 1위를 차지했다는 점을 예시로 들었다.

그는 글로벌 전략의 핵심 동력으로 Z세대는 물론, 더 나아가 알파(ɑ) 세대를 꼽았다. Z세대에 대해 “새로운 트렌드를 가장 빠르게 수용하고, 아티스트와 브랜드를 통해 정체성을 나타내려는 참여와 표현 욕구가 강한 세대”라고 정의했다.

하이브는 글로벌 슈퍼팬 플랫폼인 위버스(Weverse)를 통해 팬들이 아티스트의 이야기를 수동적으로 소비하는 것이 아니라, 직접 콘텐츠를 만들고 소통하며 관계를 확장하는 '참여형 문화'를 형성했다는 설명이다. 여기에 위버스가 위버스 DM, 팬레터, 리스닝 파티 등의 기능으로 Z세대 팬층의 적극적이고 양방향적인 교류를 지원한다는 것이다.
특히 이 대표는 알파 세대에 주목하며 장기적인 비전을 제시했다. 그는 “문화적 고정관념이 형성되지 않은 알파 세대를 대상으로 콘텐츠를 제공하는 것은 향후 3~5년을 내다보는 전략적 과제”라며 “이들이 선입견 없이 K-팝의 방법론을 통해 현지 시장에서 데뷔할 아티스트들을 받아들이고 지지할 것”이라고 전망했다. 하이브는 AI, 버추얼 콘텐츠, 게임 등의 기술을 알파 세대의 창의적 놀이 문화와 연결하도록 설계해 팬들의 자율적 참여를 통해 새로운 문화적 기준을 함께 만들어가는 방식의 연결을 추구하고 있다고 부연했다.

K-팝 팬덤의 열정에 대한 질문에는 “팬은 수용자가 아닌 ‘함께 성장하는 파트너’”라며 “아티스트와 팬이 서로의 이야기로 교류하고 그 경험이 다시 콘텐츠로 이어지는 역동적인 순환 구조가 K-팝의 가장 큰 경쟁력”이라고 덧붙였다.

팬덤과의 관계에서 얻은 가장 중요한 교훈으로는 “지속적인 연결은 양방향의 신뢰에서 출발한다”고 꼽았다. 하이브가 지향하는 슈퍼팬 관계의 본질은 정서적 신뢰와 일관된 소통에 있으며, 앞으로의 팬덤 확장은 관계의 깊이를 더해가는 방향으로 나아간다는 것.

미국, 일본, 인도 등 시장별 팬덤의 특성과 하이브의 전략에 대한 질문에는 “시장마다 팬덤의 양상은 다르더라도, 아티스트를 지지하며 음악과 콘텐츠를 통해 연결감을 추구한다는 본질은 같다”고 전제하며 “각 시장의 문화적 특성과 팬 선호 방식을 면밀히 분석해 K-팝 제작 역량을 현지 전문가와 협력을 통해 지역 현지 문화에 녹여 적용하는 ‘맞춤형 전략’을 실행하고 있다”고 답했다.

인도와 미국 라틴 아메리카 시장 진출을 통한 글로벌 확장 전략도 구체화했다. 이 대표는 “두 지역이 방대한 인구 규모와 높은 청년층 비중을 가진 향후 성장 잠재력이 큰 시장”이라며 인도는 스트리밍 이용자 수 기준으로 미국에 이은 세계 2위 음악 시장이라는 점을, 라틴 아메리카는 장르 중심의 팬덤이 이미 형성되어 있다는 점을 각각 언급했다.

이 대표는 두 지역을 글로벌 네트워크를 연결하는 ‘멀티홈(Multi-home) 마켓’ 구축의 최적 거점으로 판단했다며 “최종 목표는 해외 법인을 단순 지역 거점이 아닌, 창작·협업·데이터 교류가 이루어지는 글로벌 멀티홈으로 발전시켜 현지 음악 생태계를 상호 연결하는 글로벌 허브의 역할을 수행하도록 설계하는 것”이라고 밝혔다. 이러한 전략적 네트워크를 구축해 새로운 콘텐츠를 공동 창작하는 ‘지속 가능한 성장 모델’을 실현할 계획임을 강조하며 인터뷰를 마무리했다.

권혁기 한국금융신문 기자 khk0204@fntimes.com