[위고의 생활속 블록체인 ⑱] 블록체인을 통한 광고 시스템

우리는 일상에서 늘 광고를 접한다. 특히 디지털사회로 가속화되면서 광고의 형태는 더욱 다양해 졌고, 장소와 위치도 다양하다. 한 연구 결과에 따르면 개인별 일일 광고 노출량이 여성 평균 203.6개, 남성 평균 178.2개라고 한다.

그러나 필자의 경우 하룻동안 몇 개의 광고를 봤나 돌이켜봤을 때, 기억에 남는 광고가 손에 꼽힐 정도로 소수에 불과한 경우가 대부분이다. 너무 많은 광고 노출로 인해 광고 불감증이 생긴 것이 아닌가 하는 생각이 들 때가 있다.

광고, 뚫고자 하는 자와 막고자 하는 자

마케터는 홍보하고자 하는 브랜드나 상품을 가능한 많이 노출시켜야 한다. 그것이 마케터의 역할이기 때문이다. 이에 반해 소비자는 광고를 피하고 싶다. 이미 너무 많은 광고에 노출되어 광고에 대한 피로가 누적된 탓일 것이다.

적극적인 광고를 통해 소비자를 설득하려는 마케터와 이를 막으려는 소비자의 모습은 모순(矛盾) 일화를 떠올리게 한다. 그렇다면 마케터와 소비자가 모순(矛盾)이 아닌 상생(相生) 할 수 있는 방법은 없는 것일까? 블록체인 기반 탈 중앙화 광고 플랫폼에서 해답을 찾아보고자 한다.

블록체인을 통한 광고 삼각동맹(三角同盟)

광고가 유통되는 과정에는 광고주, 광고 플랫폼, 소비자 세 이해관계자가 있다. 일반적으로 광고는 광고 플랫폼을 통해 소비자에게 전달되고, 그 과정에서 광고주는 광고 효과를 얻고 플랫폼 업체는 수익을 얻는다. 소비자가 얻을 수 있는 것은 사실상 일부 무료 서비스밖에 없다. 심지어 옥외 광고 같은 오프라인 광고의 경우 소비자가 얻을 수 있는 혜택이 전무하다.
이에 대안으로 주목받고 있는 것이 바로 블록체인을 활용한 광고 플랫폼이다. 블록체인 광고 플랫폼의 가장 큰 특징은 수익 분배에 있다. 기존 광고 플랫폼에서 광고주는 플랫폼 사업자에게 광고비를 지불하고, 광고 서비스를 제공받았다. 이 과정에서 소비자의 몫은 없었다. 광고주가 원하는 콘텐츠만 전달하는 단방향성 커뮤니케이션 모델인 것이다.

그러나 블록체인 광고 플랫폼은 고객의 니즈가 무엇인지 파악한다. 소비자 개개인에 맞는 광고를 선별하여 송출한다. 이 과정에서 광고주는 플랫폼 사업자에게 비용을 지불하며, 플랫폼 사업자는 개인 정보 공개를 동의한 소비자에게 보상(리워드)을 제공한다. 단방향성에서 양방향성 광고 플랫폼으로, 관망자였던 소비자는 참여자로 바뀌게 되었다.

블록체인을 활용한 광고 플랫폼의 사례를 알아보자
자바스크립트 언어와 파이어폭스 웹브라우저를 만들었던 미국의 브렌든 아이크(Brendan Eich) 설립의 브레이브 소프트웨어(Brave Software)가 개발한 베이직어텐션토큰(BAT; Basic Attention Token)이 있다.

BAT는 이더리움 기반의 광고 플랫폼으로 어텐션(Attention)은 소비자의 주목에 경제성을 부여하여 분석하는 주목경제(Attention Economy)에서 비롯됐다. 즉, 소비자의 주목을 받아야 광고의 가치가 높아지기에, 광고에 주목한 소비자에게 보상을 한다는 아이디어다. 이를 통해 온라인상에 무분별한 광고, 중앙 집중화된 온라인 광고 시장에 다양한 문제를 해결할 수 있을 것으로 기대되고 있으며, 소비자를 참여자로 이끌어낼 수 있었다.

애드엑스(AdEx) 또한 블록체인 광고 플랫폼이지만 등장 배경은 다르다. 애드엑스는 페이스북, 구글 등 빅테크 기업이 광고 시장의 대부분을 차지하여 발생한 문제를 해결하고자 설립되었다. 기존 거대 광고 시스템은 방대한 데이터를 갖고 있기에 광고주들에게 인기가 많다. 그러나 이러한 중앙화된 광고 시스템은 광고주의 요구를 반영하지 못하는 경우가 많으며, 광고 사기를 당할 위험 또한 높다.

이러한 문제를 해결하고자 이더리움 블록체인 기반의 디앱(DApp, 탈 중앙화 분산 애플리케이션)을 도입했다. 이를 통해 사용자 친화적인 브라우저 기반의 환경 구축이 가능해졌다. 또한, 스마트 계약을 도입하여 사용자, 퍼블리셔, 광고주 간의 상호 작용을 강화하였다.

자본주의 사회에서 공급은 수요를 압도한다. 필요 이상의 상품과 서비스를 만들어내며, 치열한 경쟁이 이어지고 있다. 그리고 그 경쟁의 산물이 바로 광고다. 사람이 있는 곳이라면 어디든 광고 플랫폼이 될 수 있다. 마케터들은 이 점을 활용해 다양한 마케팅 활동을 하게 되었고, 언제 어디서나 광고를 보게 되는 환경이 형성되었다.

이에반해 소비자들은 광고를 제대로 기억하지 못할 뿐 아니라 스트레스를 받는 이들이 많다. 단방향성 마케팅의 부작용이 드러난 것이다.
인터넷이 보급되고 소셜 네트워크가 발달하면서 소통 모형이 바뀌었다. 이제는 전통적인 매스미디어도 쌍방향 커뮤니케이션을 추구하는 시대가 되었다.
블록체인은 탈 중앙화를 통해 데이터뿐 아니라 권한 또한 분산시킨다. 특정 주체에 의해 일방적으로 의사결정이 이뤄지지 않는다. 광고 플랫폼에 블록체인을 접목하면 단방향성 마케팅의 문제점을 해결하고, 광고의 효율성을 높일 수 있지 않을까 예상해본다.

김준영 이사, 정종연 연구원(위고 블록체인연구소)