“CJ ENM, TV광고 매출 부진 불가피...목표가 16%↓”- 하이투자증권

[한국금융신문 홍승빈 기자] CJ ENM이 올해 TV 광고 매출액이 시장 예상치를 못미칠 것으로 전망됐다.

27일 김민정 하이투자증권 연구원은 CJ ENM이 올해 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 TV광고 부진이 불가피할 것으로 분석했다. 이에 CJ ENM의 목표주가를 기존 대비 15.9% 하향한 18만5000원으로 제시했다. 투자의견 ‘매수’는 유지했다.

CJ ENM의 올 1분기 매출액과 영업이익은 각각 전년 동기 대비 1.5% 증가한 8728억원, 30.3% 하락한 551억원을 기록할 것으로 추정했다.
김 연구원은 “코로나19의 영향으로 미디어와 영화 사업은 타격을 받겠지만, 홈쇼핑과 온라인 쇼핑 수요 증가로 커머스 사업은 반사이익을 얻어 콘텐츠 사업의 부진을 상쇄할 것”이라고 전망했다.

그는 “다만 TV 광고는 코로나19 영향으로 인한 광고시장 위축, OCN과 엠넷 채널의 신규 프로그램 편성 부재, 드라마 시청률이 부진했던 여파에 의해 전 분기에 이어 역성장이 지속될 것”이라고 예상했다.

이어 “지난해 12월 개봉했던 영화 ‘백두산’은 높은 제작비로 인해 이익 기여가 제한적”이라며 “음악 사업 또한 아티스트 프로그램 사전 제작 부담은 지속되는 반면 ‘아이즈원’은 3월부터 활동을 제개해 적자가 불가피해 보인다”라고 덧붙였다.

특히 TV 광고 성장률은 가이던스 달성이 어려울 것으로 전망했다.

김 연구원은 “코로나19 사태로 올해 CJ ENM의 TV 광고 매출 성장률은 가이던스인 10%에 못 미치는 2.2%를 기록할 것”이라며 “올해 상반기는 지난해 상반기 TV 광고 매출액이 호조세를 보였던 시기에 따른 기저부담까지 존재한다”고 설명했다.
그는 “국내 TV 광고 시장은 역성장을 지속하고 있는 상황”이라며 “콘텐츠 경쟁력을 기반으로 TV 광고 매출 성장은 시장 대비 크게 상회해왔으나, 상회 폭은 점진적으로 둔화할 것”이라고 예상했다.

김 연구원은 마지막으로 “코로나19 영향으로 광고 경기 침체는 불가피하나, 비대면 마케팅이 강화되고 집에서 머무는 시간 증가로 인한 TV 시청률 상승과 디지털 영상 트래픽 상승을 기대한다”라며 “2분기에는 TV 광고 수요 위축을 방어할 것”이라고 덧붙였다.

홍승빈 기자 hsbrobin@fntimes.com