배달앱과 자사앱 사이에서…치킨 BIG3, '전지적 관찰자 시점'

[한국금융신문 손원태 기자] 배달의민족과 쿠팡이츠 간의 배달앱 경쟁이 불붙으면서 치킨 BIG3(bhc·BBQ·교촌)를 모시려는 구애의 움직임도 활발해지고 있다. 치킨은 야식의 대명사로서 배달앱 주요 수익원 중 하나다. 다만, 가맹점주 사이에서 수수료 논란은 사그라지지 않은 상황이다. 치킨 3사와 배달앱 간의 관계 구도에 주목되는 이유다.

전반적으로 치킨 3사는 자사앱 혜택을 늘리면서 가맹점주 수수료 부담을 낮추는 데 집중하고 있다. 지난해 우리나라 온라인 배달시장 거래액(통계청 조사)은 36조9891억 원으로 집계됐다. 그중 시장점유율은 배달의민족이 50%대, 쿠팡이츠가 20%대 정도다. 치킨 3사의 가맹점 매출 현황에서도 배달이 차지하는 비중은 70%대에 이른다. 플랫폼 수수료 논란이 끊이질 않는데도 치킨 3사와 배달앱이 서로를 놓을 수 없는 것이다.

21일 관련 업계에 따르면, 치킨 3사는 최근 자사앱 프로모션을 늘리면서도 배달앱과의 밀월을 형성하는 분위기다. 우선 자사앱은 수수료가 없어 가맹점주 부담이 상대적으로 덜하다. 이에 치킨 3사는 스포츠 마케팅이나 통신사 제휴 등을 통해 신규 고객 확보에 나서고 있다. 자사앱 경쟁력을 키워 배달앱 비중을 낮추겠다는 복안이다.
하지만, 배달시장에서 배달앱의 절대적 영향력을 무시할 수도 없는 노릇이다. 치킨 3사 모두 자사앱으로 적자생존을 추구하지만, 배달앱과 오월동주도 마다하지 않는 독특한 현상이 펼쳐지는 배경이다. 특히 배달의민족과 쿠팡이츠, 땡겨요는 치킨 3사에 텔레파시를 보내거나 묘한 기류마저 풍기고 있다.

먼저 교촌과 배달의민족 간의 ‘배민 온리’ 계약이 지난달 시장 최대 이슈로 떠올랐다. ‘배민 온리’는 특정 프랜차이즈가 배달의민족 외 경쟁사 플랫폼에 입점하지 않는 조건으로, 가맹점 수수료를 우대해주는 것이 특징이다. 교촌은 가맹점주 수수료 부담을 낮추고, 배달의민족은 시장 점유율을 높일 수 있다는 점에서 양 사의 이해관계가 맞닿은 것이다.

업계에서는 배달앱이 특정 프랜차이즈에게만 수수료를 단독으로 내려주는 것이 공정거래법에 위반된다는 지적이 나왔다. 현행 공정거래법(45조)은 부당하게 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하거나 강제하는 행위를 불공정거래로 보고 금지하고 있어서다. 프랜차이즈 시선에서도 배달앱 한 곳에만 단독으로 입점하면 다른 플랫폼을 잃게 돼 자칫 매출이 빠지는 결과로도 이어질 수 있다. 이는 소비자 선택권마저 제한하는 경우가 된다.

교촌 측은 “배달의민족으로부터 ‘배민 온리’ 관련 협약 제의가 온 것은 맞지만, 검토 단계에 그쳤을 뿐 결정된 것은 아무것도 없다”고 신중한 모습을 보였다.

BBQ는 올해 창립 30주년을 맞아 스페인 프리메라리가 명문 구단인 FC바르셀로나 아시아투어 서울 매치를 기념, 쿠팡이츠와 공동 프로모션을 전개한 바 있다. 일명 ‘골든티켓 페스타’로, 경기 티켓 3만 장을 고객에게 증정한다. 기존 BBQ 자사앱에서만 이벤트를 진행했으나, 이달 초 쿠팡이츠로 채널을 넓혔다.
BBQ는 ‘골든티켓 페스타’ 열기로 자사앱마저 기대 이상으로 흥행하는 성과를 거뒀다. 자사앱 누적 가입자 수가 평시 대비 6배나 증가한 것이다. 이 프로모션은 BBQ 앱에서 치킨을 가장 많이 주문한 고객 200명을 선정, ‘FC바르셀로나 아시아투어 서울 매치’ 티켓 2장을 지급했다. 티켓을 획득한 고객은 이벤트 기간 치킨을 67마리나 구매할 정도로 열성을 보였다. 이 여파로 BBQ는 이벤트 기간을 늘리면서 최대 1000명까지 선정하는 등 열기를 이어갔다.

bhc는 땡겨요와 매달 프로모션을 진행하며, 밀월을 이어가고 있다. 땡겨요는 신한은행이 운영하는 민관 공공 배달 플랫폼이다. bhc는 땡겨요 앱 가입자나 주문 고객에게 할인가로 치킨을 구매할 수 있도록 지난 4월부터 현재까지 프로모션을 전개했다. 땡겨요는 기존 배달앱 대비 낮은 수수료가 특징으로, bhc도 이를 확산시키려는 분위기다.

bhc는 땡겨요 외에도 지난 2월 자사앱을 새롭게 단장한 바 있다. ‘New bhc 앱’으로 새롭게 선보이며, 멤버십 서비스도 론칭했다. 앱 내 퀵오더와 간편 선물하기, E교환권 등의 기능을 들여놓았다. 멤버십 회원에게는 월 1회 정기 쿠폰도 지급하고 있으며, 자사앱과 매장 내 QR 테이블 오더를 연동하는 기술도 도입했다. bhc는 자사앱 활성화를 위해 통신사 SK텔레콤과 ‘T멤버십 상시 제휴 브랜드’로 내놓으면서 고객을 유인했다.

교촌 역시 자사앱 경쟁력을 높이기 위해 브랜드 모델이자 배우 변우석과 ‘팬밋업 초청’ 이벤트를 열었다. 자사앱 회원에게는 교촌 메뉴를 특가로 제공하고, 동시에 변우석과 직접 만나볼 수 있는 기회를 제공했다.
이처럼 치킨 3사는 자사앱과 배달앱 사이에서 적자생존과 오월동주 ‘투트랙’ 전략을 이어가고 있다. 현재 치킨 3사의 자사앱 회원 수는 교촌이 650만 명, BBQ가 400만 명대, bhc가 100만 명대 정도다. 반면 배달의민족과 쿠팡이츠 앱 월간이용자수(MAU)는 각각 2200만 명, 1100만 명대다. 규모 면에서는 치킨 3사의 회원 수를 모두 합쳐도 배달앱 한곳의 이용자 수를 넘지 못한다.

현재 배달앱 중개수수료는 거래액 기준 ‘상위 0~35% 7.8%’, ‘상위 35~80% 6.8%’, ‘하위 0~20% 2.0%’ 수준으로 책정됐다. 배달비는 매출에 따라 최소 1900원에서 최대 3400원까지 받는다. 이 경우 매출 상위 35% 자영업자가 1만 원 배달 주문을 수행하면 중개수수료와 배달비로 4180원을 내게 된다. 가맹점주의 부담이 높아지자 배달의민족과 쿠팡이츠도 새 상생안을 내기로 하는 등 재차 논의에 들어갔다.

또한, 치킨 프랜차이즈 시장의 출점 경쟁도 상황을 악화시킨 주된 요인이다. 국내 치킨 프랜차이즈 가맹점 수는 3만 개를 넘겼다. 그중 BBQ는 2300여 개, bhc는 2200여 개, 교촌은 1300여 개의 가맹점을 뒀다. 치킨 3사의 최근 3년간 매출도 4000억 원대에서 5000억 원대 초반을 오락가락해 좀처럼 치고 오르지 못하고 있다.

업계 관계자는 “치킨 프랜차이즈 시장이 급성장하면서 업체 간 출점 경쟁도 가맹점의 수익을 떨어뜨리는 주된 요인이 된 것으로 보인다”며 “이런 상황에서 배달앱 수수료 부담도 더해져 자사앱을 키워 해결하려는 움직임이 일고 있다”고 짚었다.

이어 “배달시장에서도 1위 자리를 놓지 않으려는 양강 주자들의 경쟁과 견제가 불붙고 있어 치킨 3사를 향한 구애로도 이어지는 모습”이라며 “치킨 3사는 외형 성장과 내실 경영을 모두 챙겨야 하기에 배달앱과 자사앱을 놓칠 수 없게 된다”고 했다.

손원태 한국금융신문 기자 tellme@fntimes.com