‘컬리 온리 햇반’ 등장…쿠팡은 ‘100원’ 즉석밥 내놨다

[한국금융신문 박슬기 기자] 쿠팡이 ‘100원짜리’ 즉석밥 마케팅에 열을 올리고 있다. 가격 경쟁력을 내세워 소비자를 유인하겠다는 전략이다. 그 중에서도 즉석밥 시장의 후발주자인 하림의 ‘The 미식’과 맞손이 눈에 띈다. 납품가 갈등 중인 CJ제일제당이 컬리와 손을 잡고 ‘햇반-골든퀸쌀밥’ 등을 출시하자 이를 겨냥한 행보라는 게 업계 해석이다.

쿠팡은 지난달 하림의 ‘The 미식’ 즉석밥 3종 세트를 100원에 판매했다. 하림이 준비한 수 만개 제품은 행사 시작 10여 분 만에 금세 완판됐다. 고물가 시대 소비자 니즈에 맞춰 프리미엄 제품을 저렴한 가격에 제공한 덕분이다.

소비자도 소비자지만, 쿠팡과 하림 역시 ‘윈윈’ 플레이다. 쿠팡은 하림의 ‘The 미식’ 즉석밥을 저렴한 가격에 제공함으로써 더 많은 소비자를 유인할 수 있고, 하림은 쿠팡을 통해 브랜드 인지도를 높일 수 있어서다. 하림의 ‘The 미식’ 즉석밥은 지난해 출시한 것으로, 시장 점유율 10%를 차지하는 것이 목표인 만큼 인지도를 높이는 게 중요하다.
쿠팡과 하림은 지난달에 이어 이달 17일에도 ‘하림 The미식’의 백미밥·귀리쌀밥·오곡밥 세트를 100원에 한정수량 판매했다. 이번에도 ‘윈-윈’효과를 노리기 위함으로 분석된다. 업계 관계자는 “파격딜은 한정수량으로 큰 폭의 할인을 제공하는 방식인데 적자가 조금 나더라도 소비자를 확실하게 유입시킬 수 있는 행사기 때문에 결국엔 남는 장사”라며 “앞으로도 이런 행사를 지속적으로 하지 않을까 싶다”라고 말했다.

업계는 쿠팡의 이런 행사가 CJ제일제당의 ‘反(반)쿠팡연대’로부터 시작됐다고 보고 있다. 최근 CJ제일제당은 이의 일환으로 컬리와 공동으로 개발한 첫 번째 상품 ‘햇반-골든퀸쌀밥’이 출시했다. 이 제품은 컬리에서만 판매하는 ‘컬리 온리’로 지난 6일 오프라인에서 열린 ‘컬리 푸드 페스타 2023’에서 소비자들에게 첫 선을 보였다.

당시 오프라인에서 소개한 ‘햇반-골든퀸쌀밥’ 코너에는 많은 소비자들이 몰려들었다. 컬리에서만 판매하는 제품인 만큼 소비자들의 관심이 큰 듯 했다. 신제품에 사용한 쌀 ‘골든퀸 3호’는 민간기업 시드피아가 20년간 연구, 히말라야 야생벼와 한국 재배 품종을 교배해 태어난 것으로, 밥을 지을 때 구수한 누룽지 향이 나는 게 특징이다. 이런 특성에 따라 ‘햇반-골등퀸쌀밥’은 일반 햇반보다 개당 가격이 200원 가량 비싸다.

CJ제일제당과 컬리는 최근 소비자들이 프리미엄 쌀 품종을 선호하는 것을 고려해 제품에 반영한 것으로 보인다. 최근 1인당 연간 쌀 소비량은 줄어드는 가운데 골든퀸, 백진주 등 프리미엄 쌀 품종의 판매량은 급증하고 있기 때문이다.

컬리에 따르면 현재 판매량과 소비자들의 반응은 긍정적이다. 실제 소비자들의 후기를 살펴보니 “밥맛이 좋아서 재구매” “일반 햇반보다 구수한 향이 난다” “고소한 향과 맛이 좋다” “밥 향이 진짜 좋다” “컬리온리 컬래버 성공한 듯” 등의 반응을 보였다.

CJ제일제당은 컬리를 시작으로 신세계 유통3사인 이마트, SSG닷컴, G마켓과 파트너십을 맺고 공동으로 상품 개발에 나선다. 신선식품, 가공식품, 가정간편식(HMR) 등 전반적인 식품 개발을 함께 진행하며 데이터와 마케팅 분야에서도 상호 협력해 상품 개발에 활용한다는 계획이다.

이런 상황을 지켜봤을 땐 쿠팡은 저렴한 가격, CJ제일제당은 높은 품질을 경쟁력을 내세워 경쟁을 이어나갈 것으로 보인다.

CJ제일제당은 지난해 11월 단가 협상 결렬로 쿠팡에 주요 제품 발주를 중단한 상태다. 양사의 갈등은 당초 예상과 달리 8개월 넘도록 장기화되고 있다. 현재 햇반과 비비고 등 CJ제일제당의 주요 제품은 쿠팡 로켓배송으로 받아볼 수 없다. 대신 CJ제일제당은 타 유통채널과 기획전을 여는 등 쿠팡을 제외한 ‘反 쿠팡연대’를 확장해나가고 있다.

박슬기 기자 seulgi@fntimes.com