[식음료 라이벌전 ⑦ 소주] 김인규 vs 박윤기, 압도적 1위와 대적하는 트렌드리더

[한국금융신문 홍지인 기자] 국내의 많은 맛있는 음식들은 기업들의 경쟁과 소비자들의 선택이 만들어낸 산물이다. 2021년 여름, 열심히 경쟁하고 있는 분야별 식음료 1, 2위 업체들을 들여다보며 업계의 흐름과 전망을 알아본다. 〈 편집자주 〉

하이트진로와 롯데칠성음료가 소주 시장에서 경쟁하고 있다. 하이트진로가 참이슬과 진로의 인기를 바탕으로 소주 시장내 70%에 육박하는 압도적 점유율을 자랑하고 있지만 롯데칠성음료는 처음처럼으로 국내 저도주 트렌드를 시작한데 이어 ‘하드셀처’ 출시로 새로운 유행을 제시하고 있다.

국내 주류업체는 내수 수요를 바탕으로 안정적 성장세를 이어왔지만 근래에 들어 경제 및 인구 성장률 하락, 내수 경기 둔화, 음주 문화 변화 등의 요인으로 성장폭이 줄어들었다. 국세청 국세통계 주류별-지역별 주세신고현황 에 따르면 지난 2017년 국내 소주 소비량은 94만㎘에 달했지만 2019년에는 3% 감소한 91만㎘로 줄어들었다.
여기에 코로나19로 인한 ‘사회적 거리두기’ 캠페인 및 ‘유흥시설 영업정지’ 행정명령 공고 등의 영향으로 주류업계의 어려움은 가중되고 있다.

국내 소주 제조 업체들은 저도주·홈술·혼술 트렌드에 맞춰 다양한 신제품 출시와 이벤트를 전개하면서 점유율 확대를 위해 고군분투하고 있다.

◇ 하이트진로, 압도적 점유율 바탕 성장 가도 지속

하이트진로는 국내 소주 시장에서 압도적인 점유율을 자랑하며 성장 가도를 이어가고 있다. 국내 대표 소주 브랜드 ‘참이슬’과 2019년 뉴트로 트렌드를 반영해 새롭게 출시한 ‘진로’는 하이트진로의 성장 원동력이 되고 있다.

특히 MZ세대를 대상으로 큰 인기를 끌고 있는 진로는 2019년 4월 출시 이후 7개월 만에 1억병 판매 돌파, 지난 4월 누적판매 6억5000병으로 소주시장에서 확실한 존재감을 보여줬다.
코로나19로 인한 어려운 환경속에서도 성장세를 유지했다. 지난해 진로 판매량은 2019년 대비 200% 증가했다. 특히, 가정용 제품은 전년대비 360% 증가하며 전체 판매 성장을 견인했다. 유흥용 역시 143% 증가하며 성장세를 지속적으로 이어갔다.

진로의 성공 요인 중 하나로 두꺼비 캐릭터 마케팅을 손꼽을 수 있다. 두꺼비의 인기에 힘입어 이종 업계와 컬래버레이션으로 MZ세대를 공략하고 있다. 패션, 통신, 금융, 유통 등 다양한 분야에서 협업 중이며, 협업 제품들은 실판매로 이어져 시너지 효과를 내고 있다.

출시 3년차를 맞이하는 진로는 올해도 대세감을 이어간다는 계획이다. 이를 위해 적극적인 캐릭터 마케팅 활동을 진행할 예정이다. 캐릭터의 활동 영역을 확장하고 소비자들에게 다양한 브랜드 경험을 제공해, 시대를 대표하는 아이코닉(상징적인) 브랜드로 성장하겠다는 전략이다.

지난 6월에는 하이트진로 소주 통칭 브랜드 ‘진로(JINRO)’가 20년 연속 세계에서 가장 많이 팔리는 증류주 브랜드로 선정되기도 했다.
영국의 주류전문매체 ‘드링크 인터내셔널(Drink Internationals)’에 따르면, 참이슬 등 하이트진로의 소주 제품의 2020년 판매량이 23억 8250만병을 기록해, 2019년보다 약 10% 성장했다. 해외에서 하이트진로는 외국인들이 쉽게 인지하고 발음하기 쉽도록 모든 소주 제품들을 ‘진로(JINRO)’로 통합해 브랜드를 운영하고 있다.

하이트진로는 2024년까지 전략 국가 기준 현지인 음용 비율을 약 90% 수준으로 상향하는 것을 목표로 하고 있다. 하이트진로 해외사업본부 황정호 총괄 상무는 “전세계에 소주 카테고리를 생성, 우리나라 대표 주류인 소주를 세계적인 증류주로 알리고 현지인들에게 품질력과 가치를 인정받는데 주력하겠다”고 밝혔다.

◇ 롯데칠성음료, 저도주 이어 하드셀처 국내 트렌드 주도 기대

롯데칠성음료가 ‘처음처럼’의 변신을 통해 시장점유율 확대를 목표로 하고 있다.

롯데칠성음료 ‘처음처럼’은 세계 최초로 알칼리 환원수를 사용해 지난 2006년 2월 출시했다.

‘처음처럼’은 참이슬이 주도하던 국내 소주시장에서 알칼리 환원수의 제품속성을 강조하며 부드러운 맛, 적은 숙취, 웰빙트렌드를 반영해 큰 인기를 끌었다. 출시 17일만에 1000만병, 6개월도 안돼 1억병이 판매되는 등 소주와 관련된 각종 판매 기록을 모두 갈아치우기도 했다.

‘처음처럼’은 국내 소주 시장 저도주 트렌드를 시작했다. 처음처럼 출시 당시 국내 소주시장은 21도가 주를 이루고 있었다. 롯데칠성음료는 처음처럼’으로 부드러운 소주를 각인시켰고 2007년 도수를 19.5도로 낮추면서 1위 업체까지 동참하는 ‘19.5도 소주시대’를 이끌었다.

2014년 2월에는 ‘처음처럼’의 제품 특징인 ‘부드러움’을 더욱 강조하고자 7년 만에 알코올 도수를 1도 낮춘 ‘18도 처음처럼’을 출시해 ‘19도 벽’을 무너뜨린 데 이어 부드럽고 같은해 12월 17.5도로 다시 한번 리뉴얼했다.

지난해 12월에는 16.9도로 알코올 도수를 낮추며 전국구 소주 주력 제품 중 최초로 16도 소주의 시대를 개척했다.

여기에 더해 올해 1월 16.5도로 다시 알코올 도수를 낮추었으며, 3월에는 ‘처음처럼 순한’을 ‘처음처럼 순’으로 바꾸고 알코올 도수를 16.5도에서 16도로 바꾸며 부드러운 소주의 대명사로 자리매김하고 있다.

다만 고도 소주 소비층을 위해 알코올 도수 20도의 ‘진한처럼’은 알코올 도수의 변경 없이 ‘처음처럼 진’으로 이름만 바꿨다.

롯데칠성음료는 소비자와 소통하기 위해 이색적인 마케팅을 지속적으로 전개하고 있다. 2007년부터 시작한 ‘흔들어라 캠페인’은 소비자에게 알칼리 환원수로 만든 ‘처음처럼’의 흔들수록 부드러워 지는 특징을 지속적으로 전달, ‘처음처럼’이 부드러운 소주의 대명사임을 인식시켜 왔다.

흔들어라 캠페인’은 소주를 흔들어 마시는 음주법을 제시하여 소비자들 사이에서 ‘회오리주’가 유행이 되기도 했으며 소주 광고 선호도에서 타 소주광고에 비해 월등한 차이로 1등을 기록하는 등 ‘처음처럼’이 성장하는데 큰 원동력이 됐다.

롯데칠성음료 관계자는 “제품 출시 이후 ‘목넘김이 부드러운 소주, 처음처럼’을 일관되게 마케팅하며 국내 소주시장 양대산맥으로 자리매김 했다”며 “앞으로도 소비자와 소통할 수 있는 마케팅과 사회공헌을 계속해나갈 것”이라고 말했다.

최근에는 과일탄산주 ‘순하리 레몬진(津)’를 출시하며 ‘하드셀처(Hard Seltzer)’ 주류 부문 판매를 시작했다. ‘하드셀처(Hard Seltzer)’는 탄산수에 약간의 알코올과 과일향미를 더한 술로 알코올 도수는 4~8도 정도로 비교적 낮고 비슷한 알코올 도수의 맥주와 비교해 볼 때 당과 칼로리가 낮아 미국을 중심으로 최근 인기를 끌고 있는 과실주의 한 종류다.

국제적인 주류연구기관인 ‘IWSR(Int ernational Wine and Spirit Record)’에 따르면 코로나 19로 침체된 미국 주류시장에서 하드셀처 주류가 향후 미국 주류시장의 성장을 이끌 것이며, 2022년까지 미국시장내 보드카와 위스키를 넘어설 것이며, 하드셀처 붐은 미국을 넘어 전세계 주류 시장으로 확산될 것으로 전망했다.

롯데칠성음료는 새로운 트렌드로 자리잡은 ‘하드셀처’와 소비자 음용 조사를 통해 ‘소비자들이 기존의 음료, 주류의 인공적인 단맛보다는 과일 본연의 맛과 청량감 등을 선호’하는 소비자의 니즈에 착안, ‘순하리 레몬진’을 선보이게 됐다.

롯데칠성음료 관계자는 “’순하리 레몬진’은 통레몬에서 추출한 레몬즙이 과일 본연의 맛을 더욱 느낄 수 있게 해줌과 동시에 직접 음용, 타 주종과의 칵테일 등 다양한 방법으로 즐길 수 있도록 알코올 도수 4.5도, 7도의 두 가지 형태로 출시하게 됐다”며 “코로나 19 등으로 인해 빠르게 변화하는 시장 환경에 맞춰 소비자를 만족시킬 수 있는 다양한 프로모션을 시도해 나갈 것”이라고 말했다.

홍지인 기자 helena@fntimes.com