선경 호멕스로 시작된 브랜드 실험…SK뷰 넘어 드파인으로 [건설 브랜드의 역사 ⑨]

[한국금융신문 조범형 기자] 아파트에 건설사 이름을 붙이는 것이 일반적이던 시절, 선경건설은 '호멕스(HOMEX)'라는 독자 브랜드를 선보였다.

1992년 시작된 브랜드 실험은 2000년 'SK뷰(SK VIEW)'로 이어졌고, 2022년에는 하이엔드 브랜드 '드파인(DE'FINE)'으로 확장됐다.

건설사 이름을 대신하는 브랜드에서 주거 유형과 생활 방식에 따라 상품을 구분하는 전략으로 변화한 것이다.

선경아파트에서 호멕스로…브랜드 경쟁의 출발점

SK에코플랜트의 뿌리는 1962년 설립된 협우산업이다. 1977년 선경그룹에 편입된 이후 선경종합건설과 선경건설을 거쳐 1998년 SK건설로 사명을 변경했다. 2021년에는 환경·에너지 사업 확대에 맞춰 SK에코플랜트로 이름을 바꿨다.

주택 브랜드의 출발점은 1992년으로 거슬러 올라간다. 선경건설은 그해 11월 국내 초기 아파트 브랜드 중 하나로 꼽히는 호멕스를 선보였다. 주택을 뜻하는 'Home'과 탁월함을 의미하는 'Excellent'를 결합한 이름이다.

선경건설은 전남 여수시 미평동 선경1차아파트에 호멕스를 시범 적용하고 부산 연산동과 대전 둔산동 등으로 확대할 계획이었다. 이후 경기 수원시 인계동 분양 아파트에도 브랜드를 적용했다.

당시에는 시공사 이름이 곧 아파트 이름으로 통용됐다. 선경건설은 이러한 관행에서 벗어나 호멕스를 통해 주택의 상품성을 알리려 했다.

그러나 소비자들에게는 새로운 브랜드보다 기존 선경아파트라는 명칭이 익숙했다. 호멕스는 대중적인 브랜드로 자리 잡지 못했다. 하지만 건설사 이름에 의존하던 주택사업에서 독자 브랜드의 가능성을 시험했다는 의미가 있다.
브랜드 실험과 함께 주택사업의 외형도 확대됐다. 서울 강북구 미아동 SK북한산시티가 대표적이다. 임대주택 1497가구를 포함해 총 5327가구 규모로 조성된 이 단지는 호멕스 적용 사례는 아니지만, 당시 SK건설의 주택사업 확대를 보여준다. 이러한 사업 경험은 2000년 출시된 SK뷰를 중심으로 브랜드 전략을 전개하는 기반이 됐다.

SK뷰 출범…대단지 공급과 평면 혁신으로 차별화

아파트 브랜드 경쟁이 본격화되자 SK건설은 2000년 10월 'SK뷰'를 출시했다. 조망을 뜻하는 'VIEW'에 공간 설계와 생활환경을 중시하는 주거 철학을 담았다. 호멕스가 독자 브랜드 도입에 의미를 뒀다면 SK뷰는 상품 차별화에 무게를 뒀다.

초기 적용 단지로는 경기 고양시 일산동구 식사동 '은행마을3단지 SK뷰'가 있다. 총 539가구 규모로 조성된 이 단지는 SK뷰가 주택시장에 등장한 초기 사례다.

부산 남구 용호동 '오륙도 SK뷰'는 최고 47층, 15개동, 총 3000가구 규모다. 해안가 입지와 고층 설계를 결합해 SK뷰의 지방 주택시장 진출을 보여주는 사업이다.

브랜드 경쟁은 아파트 내부 설계로도 이어졌다. 경기 수원시 장안구 정자동 '수원 SK스카이뷰'는 총 3498가구 규모로, SK건설의 특화 평면을 적용한 단지다.

이 단지에는 자체 개발한 '플러스알파존'이 도입됐다. 내부의 비효율적인 공간을 모아 서재나 공부방, 수납공간 등으로 활용하도록 설계한 것이 특징이다. 정해진 방의 개수와 크기에서 벗어나 생활에 필요한 공간을 확보하려는 시도였다.

브랜드는 주거 유형에 따라 세분화됐다. 2002년 오피스텔과 소형 주상복합을 대상으로 'SK허브'를, 고급 주상복합을 겨냥해 'SK리더스뷰'를 선보였다. 2004년에는 고급 빌라와 타운하우스 브랜드 '아펠바움'을 출시했다.

SK허브는 서울 역삼동 등 도심 오피스텔에 적용됐다. SK리더스뷰는 서울 도곡동과 공덕동, 인천 루원시티 등 주상복합 사업에 활용됐다. 아펠바움은 서울 논현동과 반포동, 경기 판교 일대에서 고급 저층 주거단지로 공급됐다. 일반 아파트 중심의 SK뷰와 별도로 주거 형태에 따른 브랜드 체계를 구축한 것이다.

22년 만에 꺼낸 새 이름 드파인…집의 기준을 다시 묻다

SK뷰가 조망과 공간 활용을 강조했다면 드파인은 집을 사용하는 방식에 초점을 맞춘 브랜드다. SK에코플랜트는 2022년 8월 SK뷰 출시 이후 22년 만에 새로운 주거 브랜드 드파인을 공개했다. 주요 건설사들이 하이엔드 브랜드를 앞세워 재건축·재개발 수주 경쟁에 나서던 시기였다.

드파인은 강조를 뜻하는 접두사 'DE'와 좋음·순수함을 의미하는 'FINE'을 결합한 이름이다. 동시에 '정의하다'라는 뜻의 영어 단어 'Define'을 차용했다. 브랜드 로고의 선에는 기존 주거의 시간과 공간적 경계를 허문다는 의미를 담았다.

출시 당시 주목받은 것은 생활 방식에 따라 집의 구조를 바꾼다는 구상이었다. SK에코플랜트는 분양 단계에서 여러 평면 중 하나를 선택하고 입주 이후에도 공간 배치를 변경할 수 있는 '큐레이티드 플랜'을 제시했다.

재택근무를 위한 업무 공간이나 반려동물과 함께 생활하는 공간 등 거주자의 필요에 맞춰 집을 구성한다는 개념이다. 주방과 욕실 등 실내 구조의 변경 가능성도 상품 계획에 포함했다.

지하 주차장과 로비까지 자연 요소를 확장하는 조경, 생활 패턴을 학습하는 인공지능(AI) 시스템, 콘텐츠를 정기적으로 바꾸는 북 큐레이션 서비스도 주요 상품으로 내세웠다. 평면과 마감재뿐 아니라 생활환경과 서비스까지 차별화하겠다는 구상이었다.

브랜드를 알리는 방식도 달랐다. SK에코플랜트는 2022년 8월 서울 성수동에 '드파인 팝업 갤러리'를 열었다. 방문객이 생활 방식에 맞는 주거 공간을 선택하고 시각적으로 확인할 수 있도록 구성했다. 아파트 분양에 앞서 브랜드가 제시하는 생활 방식을 소개한 것이다.

드파인 적용 기준도 별도로 마련했다. 사내 브랜드 심의위원회가 입지와 규모, 상품 및 서비스 수준을 검토해 적용 여부를 결정하도록 했다. 기존 SK뷰와 차별성을 유지하려는 전략이다.

초기 적용 무대는 부산이었다. 해운대구 반여동 '드파인 센텀'은 당초 '센텀 아스트룸 SK뷰'로 분양됐으나 이후 브랜드를 변경했다. 총 750가구 규모로, 기존 SK뷰에서 드파인으로 이름을 바꾼 사례다.

부산 수영구 광안2구역을 재개발한 '드파인 광안'은 신규 분양부터 드파인을 내세운 대표적인 사업장이다. 총 1233가구 가운데 567가구가 일반분양 물량이었다. 드파인 센텀과 달리 사업 초기부터 하이엔드 브랜드를 적용했다.

드파인은 서울 정비사업 시장으로도 진출했다. 올해 1월 공급한 서울 서대문구 연희1구역 재개발 단지 '드파인 연희'는 총 959가구 가운데 332가구가 일반분양 물량이다. 서울에서 드파인을 단독 적용한 초기 사업이다.

서울 동작구 노량진6구역 재개발 사업인 '라클라체 자이 드파인'에도 브랜드가 적용됐다. GS건설과 SK에코플랜트가 공동 시공하는 총 1499가구 규모로, 다른 건설사의 브랜드와 함께 사용된 사례다.

1992년 호멕스로 시작된 선경건설의 브랜드 실험은 SK뷰를 거쳐 드파인으로 이어졌다. 호멕스가 독자 브랜드를 도입했다면 SK뷰는 대단지와 특화 평면으로 상품 경쟁력을 넓혔다. 드파인은 생활 방식에 맞춰 공간을 설계한다는 개념을 내세운다. 아파트에 어떤 이름을 붙일 것인가에서 출발한 고민이 이제는 그 이름에 어떤 주거 경험을 담을 것인가로 옮겨가고 있다.

조범형 한국금융신문 기자 chobh06@fntimes.com