교촌치킨과는 무산된 ‘배민 온리’, 처갓집과 성사된 이유

[한국금융신문 박슬기 기자] 지난해 교촌치킨과 이른바 ‘배민 온리(only)’ 협약을 추진했다가 무산된 배달의민족(이하 배민)이 올해 처갓집양념치킨(이하 처갓집)과 손을 잡는다. ‘배민 온리’는 가맹점주가 배민에만 입점하는 조건으로 수수료 우대 혜택을 제공하는 서비스다. 지난해 일부 가맹점주의 반발과 여론 악화로 교촌치킨과의 협약이 무산됐지만, 올해 처갓집과는 긍정적인 분위기가 감지되는 모습이다. 이런 까닭에 ‘배민 온리’와 처갓집 간 협업이 성사된 배경에 관심이 쏠린다.

3일 업계에 따르면 배민 운영사 우아한형제들과 처갓집 운영사 한국일오삼은 배민에 단독 입점한 처갓집 가맹점에게 중개수수료 우대 혜택 등을 제공하는 방안을 추진 중이다. 배민을 제외한 다른 모든 배달앱을 사용하지 않을 경우 기존 7.8% 수준의 중개수수료를 3.5%로 낮춰주는 게 골자다. 현재 양사는 오는 5월까지 이 같은 내용의 프로모션을 운영하고 추후 상황에 따라 이를 연장하는 방안을 검토 중이다. 혜택은 이번 프로모션 참여에 동의하는 가맹점에 한해 제공된다.

처갓집, ‘사전 협업’이었기에 가능

한 해 전 교촌 사례에서는 교촌치킨과 배민이 업무협약을 맺기 전 관련 내용이 먼저 알려지면서 불확실한 정보가 확산됐고, 이 과정에서 가맹점주들의 우려가 불거졌다. 물론 교촌치킨 가맹점주들이 모두 반대한 것은 아니었고, ‘배민 온리’에 동의한 가맹점주들도 꽤 많았던 것으로 전해진다.
하지만, 공정거래법상 배타조건부 거래, 독점규제법 위반 등에 대한 해당할 소지가 있다는 이야기까지 나오면서 부담이 가중, 교촌치킨과 배민의 협약은 결국 무산됐다.

처갓집과의 협업은 이와 다소 상황이 다르다. 양사는 지난달 28일 전략적 업무협약(MOU)을 체결하고, 온라인 주문 매출 확대를 위한 협업을 먼저 공식화했다. 메뉴 최적화, 신메뉴 출시, 앱 내 브랜드관 운영, 공동 프로모션 강화 등 온라인 채널 중심의 판매 전략을 공동으로 추진한다는 계획이다. 처갓집 관계자는 “이번 MOU가 업주들의 배달 매출 활성화 및 매출 증대를 위한 새로운 마케팅 수단이 되도록 다양한 상생 제휴 프로모션을 진행할 예정”이라고 말했다.

업계에서는 교촌과 달리 이번에는 사전 협업 구조를 먼저 구축한 뒤 ‘배민 온리’ 논의가 이어지고 있다는 점에서, 같은 반발이 재현될 가능성은 낮다는 관측이 나온다. 처갓집 측도 “해당 상생 제휴 프로모션은 전적으로 업주의 선택이고 불참에 따른 어떠한 불이익도 없다”고 강조했다.

경쟁 완화된 배달앱 시장…배민, 다시 꺼낸 ‘온리 전략’

지난해 6월 배민과 교촌치킨의 ‘배민 온리’ 추진 소식은 업계의 큰 관심을 모았다. 당시에도 가맹점주가 배민에만 입점하면 수수료 인하 혜택을 제공하고, 동의하는 가맹점주에만 제공하는 구조는 동일했다. 그러나 일부 가맹점주의 반발과 배타적 거래 논란이 불거지며 무산됐다.

그 무렵 배달앱 시장은 쿠팡이츠의 공격적 확장으로 경쟁이 극에 달했던 시기다. 배민과 쿠팡이츠는 고객·가맹점·라이더 확보를 놓고 치열한 점유율 경쟁을 벌였다.
올해는 분위기가 사뭇 달라졌다. 쿠팡이츠 모회사인 쿠팡이 개인정보 유출 논란과 끼워팔기 의혹 등으로 각종 규제 리스크에 직면, 확장 속도가 둔화되면서 플랫폼 간 경쟁 강도가 비교적 완화된 상태라는 것. 업계에서는 이러한 ‘숨고르기 국면’이 배민이 다시 ‘온리 전략’을 꺼내 들 수 있었던 배경이라는 해석이 나온다.

배민, 숨고르기 국면서 ‘완전한 1위’ 굳히기

업계 1위인 배민 입장에서는 경쟁사의 공세가 잠시 주춤한 지금이 사실상 격차를 구조적으로 벌릴 수 있는 기회가 됐다. ‘배민 온리’는 단순히 주문 수를 늘리는 수준이 아니라, 인기 프랜차이즈를 중심으로 공급망을 선점해 플랫폼 종속도를 높이려는 전략적 판단이다.

지난해 교촌치킨과의 협약이 논란 속에 무산됐던 만큼, 이번 시도 역시 리스크를 안고 있다는 지적도 적지 않다. 그럼에도 배민으로선 경쟁 구도가 다소 완화된 현 시점에서 다시 한 번 ‘온리(Only) 전략’을 시험하며 1위 굳히기에 나서게 된 것이라는 게 업계 시각이다.

업계 관계자는 “지금은 경쟁 플랫폼이 숨고르기에 들어간 드문 구간”이라며 “배민 입장에선 프랜차이즈 공급을 선점해 격차를 벌릴 수 있는 기회”라고 말했다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com