배달앱 판 다시 흔들린다…배민·요기요가 던지는 견제구

[한국금융신문 박슬기 기자] 배달앱 시장에 다시 지각변동 조짐이 나타나고 있다. 쿠팡이 배달앱 쿠팡이츠를 자사 멤버십 회원에게 ‘끼워팔기’를 했다는 의혹이 공정거래위원회(공정위) 심판대에 오르면서다. 그동안 와우멤버십을 앞세워 영향력을 키워온 쿠팡이츠에 제동이 걸릴 수 있다는 관측이 나온다. 이런 가운데 경쟁사인 배달의민족과 요기요는 신규 서비스를 잇달아 선보이며 고객 유입 공세에 나섰다.

16일 업계에 따르면 공정위는 쿠팡이 배달앱 쿠팡이츠를 쿠팡 회원들에게 끼워팔았다는 의혹을 조만간 전원회의에서 심의할 예정이다. 쿠팡은 와우 멤버십 이용자들에게 쿠팡이츠 서비스와 온라인 동영상 서비스인 쿠팡플레이를 무료 제공해 끼워팔았다는 혐의를 받고 있다.

지난해 쿠팡이츠는 큰 폭의 성장세를 보이며 배달앱 상위 사업자로 자리매김했지만 올해는 다른 분위기가 감지되고 있다. 이 틈을 타 한때 업계 1, 2위였던 배달의민족과 요기요는 배달 품질과 고객 편의를 앞세운 서비스 경쟁에 다시 속도를 내고 있다.

배민, 배달 품질·퀵커머스 경쟁력 강화

배달의민족(배민)은 배달 품질을 중심으로 한 경쟁력 강화에 집중하고 있다. 지난해 말 배민은 장보기 서비스인 B마트에서 고객이 원하는 시간에 배달하는 ‘내일 예약’ 서비스를 시작했다. 자정 이후에도 다음 날 아침 배송을 미리 준비할 수 있도록 해 전날 밤 주문 마감에 맞춰야 했던 기존 이커머스와의 차별화를 꾀했다.

기존 음식 배달 부문에서는 ‘도착보장 프로젝트’를 시범 운영 중이다. 해당 서비스는 소비자가 음식을 주문할 때 안내받은 약속 시간 내 배달을 완료하지 못하면 보상해주는 서비스다. 도착시간보다 1분 이상 늦어지면 1000원, 15분 이상이면 3000원 쿠폰을 지급하는 방식이다. 이는 업주와 라이더 부담 없이 전액 배민이 부담하는 체계다. 해당 서비스는 지난해 5월부터 서울, 수도권 지역을 중심으로 고객의 반응을 보면서 테스트 중이다.

소비자 접점을 넓히고자 상품 카테고리 확대를 통한 퀵커머스 경쟁력 강화에도 힘을 주고 있다. 최근에는 마장축산물시장 업체들이 장보기 서비스에 입점해 판매를 시작했다. 서울 대부분 지역에서 주문할 수 있으며 오전 9시부터 오후 5시까지 주문하면 퀵서비스로 배달된다.

전통주도 즉시 배달한다. 기존에는 앱 주문 후 매장에서 직접 방문 수령하는 ‘픽업’ 방식이 일반적이었지만 B마트는 주문 즉시 배달원이 집 앞까지 배달한다. 퀵커머스 서비스가 전국 단위 물류망을 활용해 전통주 즉시 배달에 나선 것은 이번이 처음이다.

요기요, 적립·할인 체감도 높인다

요기요는 적립과 할인쿠폰 자동 적용 등 고객이 체감할 수 있는 혜택을 전면에 내세워 반전을 노리고 있다. 배달앱 시장이 배민과 쿠팡이츠의 양강구도로 굳어진 상황에서, 차별화된 혜택 없이는 고객 유치가 쉽지 않다는 판단에서다.

최근 론칭한 ‘무한적립’ 서비스가 대표적이다. 주문 금액의 일부를 현금처럼 사용 가능한 포인트로 돌려주는 프로그램이다. 주문 시 일반 고객은 주문 금액의 1%를 기본 적립받을 수 있다. ‘요기패스X’ 구독 고객은 12월 한정 프로모션에서 5% 적립 혜택을 제공받기도 했다.

적립 포인트는 모든 주문에서 현금처럼 즉시 사용할 수 있다. 적립 횟수 제한 없이 월 최대 50만 원까지 누적 가능하고, 별도의 등급 상승 조건이나 이용 실적이 없어도 가입 즉시 기본 혜택을 받을 수 있도록 설계했다.

이달 19일부터는 가게쿠폰 적용 방식도 바뀐다. 기존에는 고객이 가게 상세 페이지에서 쿠폰을 직접 다운로드한 후 결제 단계에서 선택해야 했다. 앞으로는 고객이 결제단계에서 최대 할인 쿠폰이 자동 적용된다.

쿠팡이츠, 끼워팔기 인정되면 변수는

공정위는 쿠팡이 온라인 쇼핑을 통해 확보한 시장 영향력을 배달앱 시장으로 전이시켜 경쟁을 저해하고 소비자 선택을 제한했는지를 들여다보고 있다. 끼워팔기가 인정될 경우 쿠팡이츠가 현재와 같은 서비스 구조를 유지하기는 어려울 것이란 전망이 나온다.
현재 와우멤버십 회원은 쿠팡이츠와 쿠팡플레이를 별도 비용 없이 이용할 수 있지만, 끼워팔기가 인정되면 향후 쿠팡이츠가 독립적인 유료 구독 상품으로 분리될 가능성도 거론된다. 지난해 쿠팡플레이가 ‘스포츠패스’라는 별도의 구독 상품을 출시한 것도 끼워팔기를 의식한 행보라는 해석이다.

유튜브 역시 ‘프리미엄 상품’에 음악 듣기(유튜브 뮤직) 기능을 제공하면서 사실상 ‘끼워팔기’라는 지적이 계속돼 왔다. 공정위 제재 이후 유튜브는 음악 서비스를 제외한 별도 구독 상품과 유튜브 뮤직 별도의 구독 상품 출시를 약속했다.

쿠팡이츠는 ‘무료 배달’ 서비스도 운영하고 있는 만큼 별도의 구독 상품이 출시될 가능성이 높다는 게 업계 중론이다. 이렇게 되면 지난해까지 큰 폭의 성장세를 보여왔던 쿠팡이츠 성장세가 둔화될 수 있다는 관측도 나온다.



실제 이용자 지표에서도 변화가 감지된다. 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 지난해 12월 쿠팡이츠의 월간활성이용자수(MAU)는 1273만2592명으로, 전월(1239만3198명) 대비 약 2.8% 증가했다. 배민과 요기요도 비슷한 흐름을 보였다. 배민은 12월 2375만1718명으로 11월 2306만2650명보다 3.0% 늘었고, 요기요는 같은 기간 442만1217명에서 455만 1191명으로 2.9% 증가했다.

세 업체 모두 비슷한 증가율을 보였지만, 쿠팡이츠가 그간 월평균 8% 안팎의 성장세를 이어왔던 점을 고려하면 주춤한 흐름이라는 평가다.

현재 공정위는 쿠팡이 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제5조 제1항에 규정된 시장지배적사업자이며, 이들 서비스(쿠팡이츠, 쿠팡플레이)를 무료로 제공한 것이 지위 남용에 해당한다는 판단을 하는 것으로 전해진다. 만약 시장지배적사업자로서 지위를 남용했다는 판단이 내려지면 일반적인 불공정거래행위를 했을 때보다 더 엄중한 제재가 내려진다.

업계 관계자는 “‘탈팡’ 효과를 단기간에 단정하기는 어렵다”면서도 “공정위 판단 결과에 따라 배달앱 시장의 분위기가 달라질 가능성도 배제할 수 없다”라고 말했다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com