스타벅스의 논란 많은 '굿즈' 마케팅, 왜 하는 걸까?

[한국금융신문 나선혜 기자] 스타벅스커피코리아(대표 송호섭, SCK컴퍼니, 이하 스타벅스)의 '서머캐리백' 논란 이후 업계가 굿즈마케팅의 필요성에 주목하고 있다.

지난달 22일 스타벅스의 여름 프리퀀시 굿즈 '서머 캐리백'에서 1군 발암물질인 '폼알데하이드'가 검출됐다는 주장이 제기됐다. 스타벅스는 지난달 28일 발암물질인 '폼알데하이드'가 검출됐다고 인정하며 공식 사과문을 올리고 사후 대책을 발표했다. 서머캐리백을 수령한 고객에게 무료 음료 쿠폰 3장과 별도로 동일한 수량의 새로운 굿즈를 제공하거나 스타벅스 기프트 카드 3만원권을 준다고 밝혔다.

e-프리퀀시 행사…스타벅스 영업익 끌어올리는 대표 이벤트

스타벅스가 여름∙겨울마다 진행하는 프리퀀시 이벤트는 이 회사의 2분기, 4분기 실적을 이끄는 대표 행사다. 2019년부터 지난해까지 스타벅스의 1분기, 2분기 영업이익만 비교해보면 2019년 1분기 347억원, 2분기 400억원, 2020년 1분기 263억원 2분기 617억원, 2021년 1분기 454억원, 2분기 504억원을 기록했다. 지난 2020년 코로나19 직격타를 맞은 점을 제외하더라도 1분기와 2분기 영업이익은 약 50억원 이상 차이가 난다.

올해 2분기 스타벅스의 영업이익 역시 1분기보다 높을 것으로 예상한다. 대신증권에 따르면 스타벅스는 지난 1분기 290억원, 2분기는 380억원을 기록해 전 분기 대비 약 90억원 이상의 영업이익을 더 올릴 것으로 전망한다.

아메리카노 등 커피 값이 고정돼 있어 가격 할인 등 행사를 할 수 없는 대신 단숨에 영업이익을 끌어올릴 수 있다는 이유로 스타벅스의 '굿즈마케팅'은 프랜차이즈 카페 전반으로 퍼졌다. 이에 연말이 되면 모든 프랜차이즈 커피 회사가 '다이어리' 증정 이벤트를 진행한다.

커피 본질 바꾸기 어려워…'굿즈' 동원해 판매 촉진

커피가 기호식품인 점도 '굿즈마케팅'이 필요한 요소로 꼽았다. 일상생활에서 습관적으로 소비하는 제품이기 때문에 소비자에게 '필요하다'는 자극을 주는 것이 중요하다는 것이다.

또 다른 이유로 커피가 다른 식품처럼 본질적인 행태를 바꾸기 어렵다는 점도 '굿즈마케팅'을 하는 요소로 꼽았다. 커피는 과자와 같은 다른 식품처럼 향과 맛을 바꾸기 본질적으로 어렵기 때문에 소비자에게 색다른 기분을 주기 위해 굿즈마케팅을 진행한다는 것이다. 한 업계 관계자는 "옛날 김장시즌에 김장통을 제공하는 것도 소비자 '자극'의 일환이다"며 "캠핑용품을 주는 증정 행사도 소비자에게 색다른 기분을 주기 위한 것"이라고 말했다.
이와 관련해 이은희 인하대학교 소비자학과 교수도 굿즈마케팅이 소비자에게 '환기'시키는 요소라고 이야기했다. 이 교수는 "소비자는 다양하고 예쁜 굿즈를 한번 접할 때마다 스타벅스가 새로워진다는 느낌을 받는다"며 "스타벅스는 '예쁜 굿즈'를 생산하면서 소비자에게 '나 여기 아직 있어'를 증명하는 행위다"고 전했다.

한국소비자원, 스타벅스 만족도 높지만 서비스 낮다고 평가

한편 한국소비자원에 따르면 스타벅스(3.99, 5점 만점)가 소비자 만족도가 가장 높은 것으로 나타났다. 그 다음 커피빈(3.93), 할리스커피(3.92), 이디야커피∙투썸플레이스(3.83), 메가커피(3.82), 엔제리너스(3.69) 순이었다. 스타벅스는 종합만족도 측면에서 높은 평가를 받았지만 가격과 서비스 부문에서는 3.51점으로 전체 프랜차이즈 커피 7사 중 가장 낮은 점수를 기록했다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com