이호성號 하나은행, PX·배달 '실생활 혜택' 승부...나라사랑카드 발급 점유율 42% [청년금융 인사이드]

[한국금융신문 지다혜 기자] 나라사랑카드 3기 사업이 본격화하면서 은행권의 군 장병 고객 확보 경쟁이 카드 발급을 넘어 급여계좌와 자산형성 상품으로 넓어지고 있다. 병역판정검사를 계기로 접점을 만든 청년 고객을 군 복무 기간은 물론 전역 이후까지 장기 고객으로 연결할 수 있다는 점에서다.

올해 처음 사업에 진출한 하나은행은 장병의 실사용처에 맞춘 카드 혜택과 급여통장·적금 연계를 앞세워 초기 시장 안착에 속도를 내고 있다. 카드 이용 문턱을 낮추는 동시에 전담조직과 금융교육·복지 지원까지 더해 군 생활 전반으로 접점을 넓히는 전략이다.

첫 사업 8개월, 시장 안착 속도

하나은행은 올해 나라사랑카드 3기 사업자로 처음 관련 업무를 시작했다. 기존 사업 경험이 없는 신규 사업자였던 만큼 초기에는 카드 발급 기반과 전산 시스템을 새로 갖춰야 했지만, 사업 개시 이후 빠르게 발급 고객을 확보했다. 8월 말 기준 누적 발급 시장 점유율은 약 42%다.
발급 실적보다 눈에 띄는 부분은 급여이체다. 현역병 군 급여이체 점유율은 사업 시작 전인 지난해 말보다 14배로 상승했다. 나라사랑카드 발급을 계기로 유입된 고객과의 접점이 급여이체 이용으로까지 넓어지고 있다는 의미다.

하나은행 입장에서는 나라사랑카드가 20대 초반 고객과 관계를 시작하는 관문 역할을 하는 셈이다. 입대 전후 카드 발급으로 접점을 만든 뒤 복무 기간 급여 수령과 저축까지 거래 범위를 넓히면 전역 이후 주거래 관계로 이어질 여지도 커진다. 카드 발급과 급여이체가 함께 늘었다는 점에서도 단순한 초기 마케팅 성과를 넘어선 흐름이 읽힌다.

실적 문턱 낮춰 체감 혜택 높여

하나은행은 카드 출시 단계부터 혜택의 범위를 넓히기보다 장병이 복무 중 실제로 자주 사용하는 소비 영역에 무게를 뒀다. PX와 편의점, 배달앱, 교통 등 군 생활 안팎에서 반복적으로 발생하는 지출을 중심으로 혜택을 배치한 것이 특징이다. 지난해 12월 출시를 앞두고도 군 장병의 소비 패턴과 생활환경을 분석해 상품을 설계했다고 밝힌 바 있다.

현재 PX 이용 시 최대 30% 캐시백을 제공하고, CU에서는 행사품목을 대상으로 10% 현장 할인을 적용한다. 배달의민족·쿠팡이츠·요기요 등 배달앱은 군 급여이체 시, 대중교통은 전월 이용실적 10만원 이상이면 각각 20% 캐시백을 제공한다. 올해는 군 급여이체 고객을 대상으로 유튜브 프리미엄과 올리브영, NOL 등 청년층의 소비가 많은 영역에서도 별도 프로모션을 운영하고 있다.
혜택의 개수만큼 이용 문턱을 낮춘 점도 눈에 띈다. PX와 쿠팡·네이버플러스스토어, CU 행사품목 등 주요 서비스는 전월 실적과 관계없이 이용할 수 있도록 하고, 다른 혜택도 낮은 실적 조건이나 군 급여이체와 연계했다. 소비 규모가 상대적으로 크지 않은 군 장병도 주요 혜택을 이용하기 쉽도록 설계한 것이다.

하나은행 관계자는 "상품 혜택에서 군 장병이 자주 사용하는 소비처에 공을 들였다"며 "조건 없이 제공하는 다양한 카드 서비스로 사용자의 부담을 줄였고, 청년층의 생활 밀착형 프로모션으로 실질적인 소비에 대한 절약 효과를 제고하고자 한다"고 설명했다.

카드 넘어 금융거래로 연결

생활비 절감 혜택의 다음 단계는 금융상품 연계다. 하나은행은 나라사랑카드와 급여통장, 장병 전용 적금을 함께 묶어 군 복무 기간 중 주요 금융거래를 하나은행 안에서 이어갈 수 있도록 했다.

'나라사랑 하나통장'에 군 급여 입금 실적을 충족하면 최고 연 2.0% 금리를 제공하고, 군 복무 중 목돈 마련을 위한 '하나장병내일준비적금'에는 최대 연 10.2% 금리를 적용한다. 상해사망·후유장애 등에 대비해 현역병에게 최대 8억6000만원 이내의 상해 보장과 휴대전화 파손 보장 서비스도 제공한다.

이 같은 금융 혜택은 카드로 유입된 고객의 거래를 급여이체와 적금으로 넓히는 구조로 분석된다. 발급량과 급여이체가 함께 늘면서 나라사랑카드가 단순 결제수단을 넘어 주거래 고객 확보의 기반으로 자리 잡는 모습이다.

전담조직 꾸리고 장병 접점 확대

하나은행은 나라사랑카드 사업을 단기 상품 판매에 그치지 않고 장병 대상 금융사업으로 확장하기 위한 기반도 마련했다. 지난해 12월 조직개편을 통해 '나라사랑카드사업추진단(TF)'을 정규 조직인 '나라사랑사업부'로 전환해 리테일그룹 산하에 편성한 데 이어, 지난 4월에는 서울 을지로입구역 인근 본점과 연결된 공간에 '하나 나라사랑카드 라운지'를 열었다. 군 장병과 나라사랑카드 이용 고객을 위한 휴게 공간으로, 셀프 커피 바와 배낭·캐리어 임시 보관 등 편의 서비스를 제공한다.

20대 장병을 겨냥한 마케팅과 금융교육도 이 같은 접점 확대 전략과 맞닿아 있다. 그룹 모델인 아이브(IVE) 안유진을 활용한 별도 카드 디자인은 지난 8월 말 기준 15만8000좌 이상 발급됐고, 지난해 말에는 병역판정검사와 PX를 소재로 한 광고를 선보였다. 군 장병 전용 금융교육팀 '머니특공대'를 통해 부대를 직접 찾아 금융교육을 진행하고, 초급 간부 대상 재무설계 워크숍도 지원했다.

카드 밖의 지원도 병행하고 있다. 해병대 2사단 예하 부대 체력단련장 리모델링과 육군 7군단 도서 약 5000권 기증, 국방일보 군 장병 맞춤형 금융상담 기획 시리즈 연재 등을 통해 군 생활 전반으로 관계를 넓히는 모습이다.

첫 사업에서 카드 발급 기반을 확보한 데 이어 전담조직과 오프라인 공간, 금융교육 등으로 장병과의 관계를 넓히면서 하나은행의 군 장병 고객 기반도 확대될 전망이다. 향후 군 복무 중 형성한 금융거래를 전역 이후까지 얼마나 이어갈지가 나라사랑카드 사업의 장기 성과를 좌우할 것으로 보인다.

지다혜 한국금융신문 기자 dahyeji@fntimes.com