스포츠 브랜드, 시즌 지나면 못 구하는 ‘한정판’ 마케팅 열풍

[한국금융신문 정진아 기자] 최근 스포츠 유통가에서는 특정 대회나 시즌을 기념해 한정 제작하는 ‘스페셜 에디션’을 중심으로 소비자들의 관심이 이어지고 있다. 한정판이라는 희소성이 구매 욕구를 자극하는 것이다.

업계는 이런 흐름이 스포츠 마케팅 전략 변화와 함께 일어났다고 해석했다. 브랜드들이 유니폼을 비롯한 다양한 상품을 시즌·이벤트별 기획 상품으로 다루면서, 판매 기간이 끝나면 다시 구할 수 없는 ‘소장품’이 됐다는 것이다.

명품 대신 취향이 뚜렷한 ‘스몰 럭셔리’에 지갑을 여는 최근 소비 패턴과도 일치한다는 분석도 나온다. 수십만원대 가격에도 구매를 망설이지 않는 소비자가 늘어나는 배경이다.
프로-스펙스는 프로야구 올스타전 유니폼 후원사로 ‘2026 신한 SOL KBO 올스타전’ 어센틱 유니폼을 제작했다. 이번 유니폼엔 ‘잠실야구장에서 열린 마지막 올스타전’이라는 의미가 담겼다.

넥과 소매 라인, 드림·나눔 팀 로고에는 잠실야구장 특유 원형 구조가 반영됐으며, 팀 컬러에는 잠실야구장에서 만나볼 수 있는 낮과 밤의 하늘색을 담아냈다. 유니폼 뒷면 목 부분에는 잠실야구장을 상징하는 사이니지 패치가, 앞면 좌측 하단에는 잠실야구장의 개장·폐장 연도와 올스타전 개최일이 포함됐다.

이는 정규 시즌 유니폼과 별도로 이번 이벤트만을 위해 한정 제작된 스페셜 에디션이라는 점에서 팬들의 소장 수요를 자극했다는 평가다.

나이키는 2026 북중미 월드컵을 기념해 한국 국가대표팀을 위한 ‘X2 프로젝트’를 통해 지드래곤의 피스마이너스원, 대한축구협회(KFA)와 함께 ‘더 타이거즈 오브 아시아(The Tigers of Asia)’ 컬렉션을 선보였다.

태극 문양과 피스마이너스원 시그니처인 데이지 모티프를 접목해 국가대표 유니폼·우븐 트랙 재킷·테크 플리스 수트로 구성한 라이프스타일 컬렉션으로, 축구팬뿐 아니라 일반 소비자도 일상에서 즐길 수 있도록 설계했다.
데상트는 롯데 자이언츠와 협업한 스페셜 러닝화를 선보였다. 야구팬들이 경기 관람뿐 아니라 일상에서도 즐길 수 있는 스포츠 라이프를 겨냥해 기획됐으며, 롯데 홈 유니폼의 아이보리 컬러를 메인 포인트로 적용해 팀 색을 녹여냈다. 가벼운 로드 러닝부터 야외 활동까지 활용 가능한 다용도 러닝화다.

e스포츠 팬덤을 겨냥한 유니폼도 등장했다. 무신사는 젠지 이스포츠(Gen.G Esports)와 협업해 ‘2026 공식 세컨드 유니폼 컬렉션’을 지난달 단독 출시했다.

미드 시즌 인비테이셔널(MSI)과 이스포츠 월드컵(EWC) 등 국제 대회에 맞춰 공개된 이번 컬렉션은 저지와 재킷 2종으로 구성됐으며, 고기능성·초경량 소재로 선수 활용성은 물론 팬들의 일상 착용까지 고려했다.

무신사는 유니폼 출시와 함께 무신사 스탠다드 뷰티와 젠지가 공동 기획한 향수와 디퓨저도 함께 출시했다. 젠지 소속 프로게이머들이 조향 과정에 직접 참여한 향수 2종과 디퓨저 ‘화이트 타이거’로, 유니폼을 넘어 향까지 팬덤 소비 영역을 넓혔다.

업계 관계자는 “스포츠 유니폼이 더 이상 대회 기간에만 반짝 소비되는 상품이 아니라, 팬덤의 애정을 표현하는 상시적인 소비 품목으로 자리 잡고 있다”며 “한정판이라는 희소성과 특별한 순간이라는 스토리가 결합될 때 소비자들의 구매 결정은 더욱 빨라지는 경향을 보인다”고 말했다.

정진아 한국금융신문 기자 urzinnie@fntimes.com