롯데온 나영호 “나 아직 살아있다”

[한국금융신문 박슬기 기자] 올해로 론칭 4년째를 맞은 롯데온(대표 나영호닫기나영호기사 모아보기) 움직임이 심상치 않다. 가수 이효리를 광고 모델로 내세운데 이어 버티컬 서비스 통합 멤버십 ‘온앤더클럽’을 론칭하는 등 대대적 마케팅을 펼치고 있다. 수익성 강화를 위해 허리띠를 졸라매는 경쟁업체들과 달리 롯데온은 오히려 허리띠 풀고 제대로 큰 판을 벌여보겠다는 심산이다.

롯데온의 이런 모습은 익숙하지 않다. 롯데 ‘야심작’으로 출발했지만 어쩌다보니 지금은 ‘아픈 손가락’으로 전락한 처지이기 때문이다. 후발주자인데다 다른 이커머스 플랫폼과 별다른 차별점을 보이지 못했다.

여기에 롯데쇼핑 내 백화점, 마트사업부 등 온라인 사업을 이커머스 사업부로 흡수하는 ‘거버넌스 통합’ 작업으로 실적은 더욱 악화됐다. ‘거버넌스 통합’은 먼 미래를 위해서라도 필요한 작업이었지만 롯데온 출시 초반 성적표에는 악영향을 미쳤다.
하지만 롯데온은 그대로 엎어지지 않았다. 지난해 3분기부터 적자 폭을 축소해가고 있다. 거버넌스 통합 작업 종료 후 뷰티, 명품, 패션, 키즈 등 버티컬 서비스가 안정화한 점이 주효했다. 올 2분기 매출은 지난해 같은 기간보다 42% 증가한 360억원, 영업손실은 210억원을 기록했다. 영업이익은 280억원 개선한 수치다.

실적은 이렇게 개선되고 있는 것 같은데, 그 존재감은 여전히 미미하다. 공정거래위원회에 따르면 지난해 기준으로 국내 이커머스 시장 점유율은 ▲쿠팡(24.5%) ▲네이버(23.3%) ▲SSG닷컴·지마켓(11.5%) ▲11번가(7%) 순이다. 롯데온은 5% 수준에 머무른다. ‘롯데’라는 이름이 무색하다는 평가가 나온다.

롯데온 역시 존재감 확대를 가장 큰 숙제로 여기는 듯 하다. 백화점, 마트·슈퍼, 홈쇼핑, 가전양판점 등 롯데 유통계열 대부분이 업계 선두를 차지하는 것과 달리 이커머스 분야에서는 두각을 나타내지 못하고 있는 아픔이 있다. 절치부심 할 수 밖에 없다.

그래서였을까. 롯데온은 가수 이효리를 광고 모델로 발탁했다. 10년 만에 상업광고를 찍은 이효리 복귀작이다. 이효리가 쏟아지는 러브콜 속에서도 롯데온을 선택한 이유가 있을 것이다. 어쨌든 롯데온으로서는 과감한 시도를 했다고 봐야 한다. 앞서 컬리가 모델 전지현으로 인지도를 높이고, SSG닷컴이 공유와 공효진으로 존재감을 알린 것과 비슷한 맥락이다.

‘이효리 효과’는 즉각 나타났다. 이효리 티저 영상은 공개 이틀 만에 유튜브 인기 급상승 동영상 17위에 진입했으며 일주일만에 조회수 270만회를 넘어섰다. 아울러 티저 영상 공개 이후 롯데온 앱 방문자 수와 신규 가입자 수가 가파르게 늘어났다는 게 롯데온 측의 설명이다.
롯데온은 광고를 통해 ‘프리미엄 쇼핑 플랫폼’이라는 이미지를 강조하고, 광고를 접한 시청자들이 유입되는 것을 노린다는 전략이다. 여기에 ‘브랜드 판타지’ 행사도 함께 전개해 차별화한 브랜드와 상품, 혜택, 서비스 등을 경험으로 고객 ‘락인효과’도 노린다.

롯데온은 핵심 서비스인 버티컬을 필두로 프리미엄 쇼핑 플랫폼으로 성장을 목표로 하고 있다. 이를 위해 지난 8월에는 버티컬 마케팅을 전담하는 ‘버티컬마케팅팀’도 신설했다. 버티컬마케팅팀은 기획전과 멤버십 등 서비스 개편을 맡고 있는데, 이의 일환으로 지난 5일 버티컬 통합 멤버십 ‘온앤더클럽’을 론칭했다.

‘온앤더클럽’은 기존에 운영하던 뷰티 전용 멤버십 ‘온앤더뷰티 클럽’ 회원의 만족도와 활동성이 높은 점을 반영했다.

실제로 ‘온앤더뷰티 클럽’ 회원 수는 론칭 1년 만에 8배 이상 늘었으며, 버티컬 주요 고객층인 3040 여성 회원을 중심으로 각 버티컬 간 교차 구매도 활발한 것으로 나타났다.

이처럼 롯데온은 하반기 공격적 마케팅을 펼치고 있다. 수익성이 점차 개선되고 있고, 이제 존재감으로 승부를 볼 때가 왔다고 판단한 것으로 보인다.

유통업계 관계자는 “광고모델 이효리를 통해 이름 알리기엔 성공한 것 같다”며 “사실 롯데온이 버티컬에 힘을 주고는 있지만 대중들에게 뚜렷하게 각인시킨 서비스는 여전히 부족하기 때문에 공격적 마케팅이 필요할 것”이라고 말했다.

현재 이커머스 업계는 강자 중심으로 시장이 재편되고 있다. 코로나19 확산 시기 출혈 경쟁을 하던 업체들이 수익성 효율화를 중심으로 몸을 사리면서다.

이 가운데 큐텐의 11번가 인수설이 계속 흘러나오면서 이커머스 업계 지각변동도 불가피한 상황이다. 또 다른 유통업계 관계자는 “롯데온의 앞으로 행보가 더 중요할 것으로 보인다”며 “이번 공격적인 분위기를 이어 4분기에도 전략적으로 나서야 하지 않을까 싶다”고 말했다.

박슬기 기자 seulgi@fntimes.com