김경호부터 장항준까지 “광고는 대박인데...” 못내 아쉬운 G마켓

[한국금융신문 박슬기 기자] G마켓이 대형 광고 캠페인을 앞세워 브랜드 이미지 반등에 나섰다. 지난해 9월부터 락페스티벌 콘셉트로 유명 가수들을 대거 기용한 ‘G락페’ 캠페인을 전개한 데 이어, 최근에는 영화 ‘왕과 사는 남자’로 ‘천만 감독’ 반열에 오른 장항준을 신규 모델로 내세우며 화제성을 이어가고 있다.

이 같은 시도는 MZ세대 사이에서 ‘감다살(감이 다 살아있다)’이라는 평가를 받으며, 1세대 오픈마켓으로서의 G마켓 이미지를 재정립하는 데 일정 부분 기여했다는 분석이다.

그렇다면, 높은 주목도가 플랫폼 전반의 실적 개선으로 이어졌을까. 일부 상품 판매와 트래픽 지표에서 변화가 나타나고 있지만, 이를 수익성 개선까지 확대 해석하기에는 아직 확인이 필요한 지표들이 남아 있다.
지난해 10월 공정거래위원회 승인으로 G마켓이 ‘그랜드오푸스홀딩’ 자회사로 편입된 이후 사업 구조 재편이 진행 중인 점도 영향을 미치고 있다.

10일 업계에 따르면, G마켓은 지난 6일부터 진행 중인 연중 최대 할인 행사 ‘빅스마일데이’의 신규 광고 캠페인 모델로 장항준 감독을 내세워 홍보 중이다. 배우 박성웅, 장혁 등이 출연해 감독과 배우로 출연해 주목받고 있다.

지난해 9월 ‘G락페(G마켓 질러락 페스티벌)’ 캠페인에서 락페스티벌을 콘셉트로 김경호, 박완규, 체리필터, 김종서, 민경훈, 에일리, 설운도, 환희, H.O.T 등 가수들을 모델로 등장시켜 눈길을 끈 화제성을 기반으로 또 한 번 나선 셈이다.

알리바바와 합작…달라진 G마켓

G마켓은 최근 5년간 우여곡절을 겪었다. 업계 유일의 흑자 이커머스였던 G마켓은 2021년 신세계그룹에 편입된 이후 적자전환하며 부진을 이어갔다. 알리바바와 합작법인을 설립하기 이전인 2025년 10월까지 누적 적자는 2484억 원에 달한다.

당초 신세계는 G마켓의 충성고객 기반과 오픈마켓 셀러 생태계를 활용해 온라인 경쟁력을 강화하겠다는 전략이었지만, 뜻대로 되지 않았다. SSG닷컴과의 시너지 창출에 어려움을 겪고 자체 경쟁력도 약화됐다는 평가다.
이후 공정거래위원회가 신세계와 알리바바의 합작법인(JV) ‘그랜드오푸스홀딩’ 설립을 조건부 승인하면서 G마켓은 해당 법인 자회사로 편입됐다.

이를 계기로 글로벌 플랫폼과의 협력을 통한 확장 전략과 함께 브랜드 인지도 제고를 위한 마케팅 강화가 병행되고 있다.

광고 캠페인의 화제성은 수치로 확인된다. 지난해 9월부터 올해 1월까지 공개된 36편의 시리즈형 광고는 유튜브 누적 조회수 2억1000만 회를 기록했다. 싱가포르 ‘스파이크스 아시아 2026’ 뮤직 부문 동상, ‘애드페스트 2026’ 크리에이티브 전략 부문 은상 등 글로벌 광고 시상식에서도 성과를 냈다.

일부 성과 지표도 개선됐다. 광고에 등장한 상품은 전월 대비 매출이 최대 2.6배, 판매량은 최대 3.3배 증가했다. 올해 3월 거래액(GMV)은 전년보다 12% 늘었고, 구매 전환율도 5% 상승했다. 1~2% 수준에 머물던 연초 성장률과 비교하면 증가폭이 확대된 모습이다.

수익성 악화, 갈 길 먼 실적

지난해 지마켓 매출액은 7404억 원으로 전년보다 23% 감소했다. 이 기간 영업손실은 1224억 원으로 2배 가까이 늘었고, 당기순손실 역시 1143억 원으로 2배 이상 확대됐다. 희망퇴직 등 비용 구조 개선에 나섰지만 수익성 회복으로 이어지진 못한 모습이다.

광고 효율 측면에서도 개선 흐름을 찾아보기 어려운 상황이다. 매출 대비 광고 효율을 보면 2024년에는 광고비 1원당 7.11원의 매출을 올렸지만, 2025년에는 6.22원으로 낮아졌다. 대대적으로 펼친 광고 캠페인이 주목을 받고 거래 지표도 개선됐음을 감안하면 의아한 결과다.

물론, G마켓이 대형 광고 캠페인을 본격적으로 시작한 때가 지난해 9월이라는 점을 고려할 필요가 있다. 연간 기준으로는 캠페인 광고 집행 기간이 제한적이었던 만큼, 비용과 성과가 온전히 반영되지 않아서다.

그렇다해도 지난해 광고선전비는 1185억 원으로 오히려 전년보다 11% 감소했다. 판매촉진비도 크게 줄었다. 비용이 줄었음에도 단위 비용당 매출이 감소한 것은 생각해볼 여지를 남긴다.

재무안정성도 약화된 모습이다. 지난해 자본총계는 1128억 원으로 전년보다 36% 줄었고, 부채총계는 6181억 원으로 높은 수준을 유지하고 있다. 유동자산(6016억 원)과 유동부채(5948억 원) 규모가 비슷해지면서 단기 지급여력도 이전보다 빠듯해졌다.

아울러 현금흐름이 악화됐다. 2024년 330억 원 수준이었던 영업활동현금흐름은 지난해 –1030억 원으로 돌아섰다. 영업을 통해 현금을 창출하기보다 오히려 유출되는 구조로 전환된 것이다. 현금 및 현금성 자산 역시 4331억 원에서 3057억 원으로 감소했다.

이 같은 상황에서 외부 자금 의존도도 높아지는 모습이다. G마켓은 지난해 모회사 그랜드오푸스홀딩으로부터 500억 원 규모의 유상증자를 통해 자금을 수혈받았고, 올해 2월에도 420억 원 규모의 추가 유증을 단행했다.

대대적 투자 및 개편…앞으로 G마켓은

올해 G마켓은 신세계그룹과 알리바바그룹의 합작법인에 편입되며 지배구조 변화라는 전환점을 맞았다. 이를 계기로 플랫폼 경쟁력 강화, 글로벌 확장, 셀러 생태계 고도화라는 세 축을 중심으로 전략적 투자를 본격화한다는 방침이다.

G마켓 관계자는 “올해 기술 투자와 플랫폼 구조 개편이 대대적으로 이뤄질 예정”이라며 “양질의 셀렉션을 확대하고, 고객 쇼핑 경험 개선과 함께 중장기적으로 안정적인 시스템 구축에 주력할 계획”이라고 말했다.

우선 상반기에는 상품 경쟁력 확보에 집중한다. 브랜드사와의 JBP(Joint Business Partnership·업무제휴협약)를 확대하고, 중소 셀러 지원책을 강화해 양질의 상품 셀렉션을 늘린다는 방침이다. 하반기에는 쇼핑 편의성을 높이기 위한 시스템 개선에 나설 예정이다.

글로벌 확장에도 속도를 낸다. G마켓은 지난해 알리바바 산하 동남아 플랫폼 ‘라자다’를 통해 역직구 사업을 시작했으며, 초기 성과도 나타나고 있다. 역직구 상품 판매액은 론칭 두 달 만에 150% 가까이 증가했고, 지난 3월 라자다의 대표 할인 행사 ‘더블데이(3월3일)’에서는 동남아 진출 이후 최대 거래액을 기록했다.

이를 바탕으로 G마켓은 연동 상품 수를 연초 대비 2.5배 확대하고, 서아시아와 유럽 등으로 판매 지역을 넓혀 나갈 계획이다.

멤버십 전략도 강화하고 있다. 지난달 23일 론칭한 신규 멤버십 ‘꼭’을 통해 월 최대 7만 원 상당의 적립 혜택을 제공한다. SSG닷컴과의 연계 혜택도 도입, 양사 멤버십을 동시에 이용할 경우 할인된 요금과 캐시백을 제공하는 방식으로 고객 락인 효과를 높이겠다는 구상이다.

업계 관계자는 “G마켓의 광고 전략은 브랜드 주목도를 끌어올리고 일부 거래 지표 개선에 긍정적인 영향을 준 것으로 보인다”면서도 “이커머스 경쟁은 가격, 배송, 셀러 경쟁력 등 구조적 요소가 좌우하는 만큼 광고 효과가 수익성 개선으로 이어지기까지는 시간이 더 필요할 것”이라고 했다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com