"초코에몽 먹으러 갈래?"…MZ가 픽해 남양유업 효자로

[한국금융신문 손원태 기자] 남양유업(대표 김승언) ‘초코에몽’이 빙그레 ‘바나나맛우유’에 이어 가공유 메가브랜드로 올라섰다. 단편적으로 남양유업 내에서 ‘불가리스’에 이은 최고 히트작이다. 초코에몽은 특히 MZ세대 사이에서 술자리 플러팅으로 통용되고 있다. 숙취 해소를 위해 편의점에 가자는 말을 대신한 것이다. 옛 “라면 먹으러 갈래?”에서 “초코에몽 먹으러 갈래?”가 된 셈이다.

초코에몽은 2011년 당시 초코우유 메가브랜드가 없던 틈을 파고들었다. “진짜 찐하고 달콤한 초콜릿 드링크”라는 콘셉트로, 처음 공개됐다. 여기에 당시 초코우유 평균 코코아 함량이 1.4% 이하였는데, 초코에몽은 이를 1.7% 수준으로 높였다. 코코아 분말도 세계 최대 코코아 생산지인 스페인산 코코아 분말을 원료로 했다. 초코에몽은 또 단맛이 강한 일반적인 초코우유와 달리 초코와 우유을 함께 느끼도록 개발했다. 대부분의 초코우유가 탈지분유나 식물성 크림을 사용하는 것에서 벗어나 유원료 함량을 높게 설계한 탓이다. 이에 진한 우유와 초코 맛을 걸쭉하게 자아냈다. 11가지 비타민과 칼슘, 엽산 등도 함께 첨가했다.

마케팅에서 초코에몽은 MZ세대 대부분이 알고 있는 인기 만화캐릭터 ‘도라에몽’을 접목했다. 도라에몽 캐릭터의 이름을 따 ‘초코에몽’으로 지어 기억하기 쉽게 한 것이다. 제품 전면에도 캐릭터를 새겨 초코우유 주 타깃인 초등학생 이하의 어린이들이 초코우유와 초코에몽을 동일화하도록 주력했다. 이 같은 노력에 초코에몽은 현재 누적 매출액 약 5750억원을 달성하며, 메가브랜드로 등극했다. 초코에몽 판매량도 약 4억4000만 개를 상회할 정도다. 제품도 빨대를 꽂아 먹는 테트라형(180ml)에서 카톤팩(250ml), 분말형 스틱, 아이스 파우치, 캔 등 다양하게 마련했다. 초코 가공유에서 딸기, 바나나 가공유도 출시했다.
주목할 점은 남양유업이 초코에몽을 별도 광고나 TV CF를 진행하지 않았다는 점이다. 소비자 사이에서 입소문을 타면서 메가브랜드가 된 셈이다. SNS에서는 초코에몽 플러팅이 유행하기 시작했고, ‘초코에몽 맛있게 먹는 법’ 등도 퍼져나갔다.
남양유업도 기회를 놓치지 않았다. 기존 가공유에서 초코에몽을 본뜬 아이스크림, 단백질 음료, 생크림빵 등을 출시하면서 제품 라인을 다양화했다. 아이스크림의 경우 소비자들이 초코에몽을 얼려먹는 것에 착안했고, 생크림빵은 당시 연세우유 생크림빵이 유행하면서 아이디어를 얻었다. 소비자들의 여론을 즉각 반영해 신제품 개발과 마케팅으로 적극 활용한 것이다. 이에 동종업계도 도라에몽 캐릭터를 활용한 마케팅을 최근 들어 활발하게 펼쳐나가고 있다.

남양유업은 올 3분기 누적 매출액이 7553억원으로, 전년(7226억원)보다 4.5% 성장했다. 영업손실은 280억원으로, 전년(603억원) 대비 53.5% 실적 개선에 성공했다. 남양유업은 초코에몽 인기에 힘입어 2019년 이후 4년 만에 연매출 1조 달성을 기대하는 분위기다. 국내 우유시장이 정체되는 속 초코에몽이 남양유업 대표 효자 상품이 된 것이다.

남양유업 관계자는 “오랜 시간 초코에몽이 스테디셀러 제품으로 등극하면서 소비자들의 다양한 요구를 충족시키고자 노력했다”라며 “계속해서 초코에몽 브랜드를 활용한 신상품을 꾸준히 선보이겠다”라고 했다.

손원태 기자 tellme@fntimes.com