[포스트 코로나, 오프라인 미래 (3)] 구창근 CJ올리브영 대표, 온·오프 강화로 독보적 1위 달성

[한국금융신문 나선혜 기자] 코로나19는 온라인 쇼핑을 가속화시켰다. 그러나 직접 체험해봐야 하는 화장품 특성 상 오프라인 매장이 필수적이다. 아모레퍼시픽, LG생활건강, CJ올리브영을 통해 뷰티업계 오프라인 매장의 미래를 알아본다.〈 편집자주 〉

명실상부 업계 1위 CJ올리브영이 온·오프라인 가리지 않고 국내 화장품 시장 정복에 나섰다.

CJ올리브영은 국내 헬스앤뷰티(H&B)스토어로서는 가장 독보적 위치다. 경쟁사인 ‘랄라블라’와 ‘롭스’는 매장 축소에 나섰다. 철저한 현지화를 진행했다고 밝힌 ‘세포라’ 역시 국내 오프라인 화장품 매장 판도를 뒤집지 못했다.
CJ올리브영은 이제 고객 경험을 구현하고 거점 물류 지역으로 활용하는 오프라인과 일종의 고객 놀이터, 고객 소통 공간인 온라인을 활용해 온·오프라인 모두 업계 1위 굳히기에 돌입한다.

◇ 고객 눈길 닿는 곳에…편의점만큼 많은 CJ올리브영

CJ올리브영은 국내 오프라인 화장품 시장에서 독보적이다. 경쟁사인 랄라블라는 일치감치 CJ올리브영의 아성을 넘지 못했다. 롭스 역시 제품 차별화로 CJ올리브영의 시장 점유율을 빼앗으려 했으나 어려웠다.

2020년 기준 CJ올리브영의 국내 매장 수는 1259개로, 국내 H&B스토어 시장 점유율은 약 86%에 달한다. 한 화장품 업계 관계자는 “올리브영 때문에 힘들었다”고 말할 정도로 국내 오프라인 화장품 업계에서 CJ올리브영의 경쟁자가 없다.

지난 1999년부터 CJ올리브영은 국내 H&B시장 형성을 위해 노력했다. 미국의 월그린(Walgreens), 영국의 부츠(Boots), 홍콩의 왓슨스(Watsons)와 달리 국내는 의약품 판매가 따로 어려웠다. 대신 화장품과 뷰티 영역으로 H&B스토어 지위를 확대하며 독자적으로 시장을 키웠다.
소비자의 화장품 구매 선호가 변하고 채널이 바뀌자 H&B스토어 시장도 커지며 CJ올리브영의 규모도 증가했다. CJ올리브영의 매장이 기하급수적으로 늘어난 것은 2015년과 2016년 사이였다.

2015년 CJ올리브영의 전국 매장 수는 552개였다. 2016년 약 800여 개로 매장이 늘어나며 CJ올리브영은 일종의 ‘화장하는 사람들의 놀이터’ 혹은 ‘무엇이든 구매할 수 있는 화장품 편의점’이 됐다.

◇ 새로운 브랜드로 코덕(화장품 덕후)을 공략했던 CJ올리브영

CJ올리브영은 일명 코덕, 화장품 덕후를 공략했다. 다양한 브랜드를 체험할 수 있는 멀티숍의 장점을 살렸다. 인기 있는 화장품을 한데 모으는 것은 물론, 당시 발전 가능성이 높았던 중소 브랜드를 입점시켜 소비자의 눈길을 끌었다. 대표적으로 ‘메디힐’, ‘닥터지’, ‘네오젠’ 등은 사업 초기 올리브영을 통해 처음으로 소비자에게 선보였다.

CJ올리브영은 이에 그치지 않았다. 해외에서 인기 있는 새로운 상품을 국내에 들여와 업계 트렌드를 선도했다. CJ올리브영 초기, 프랑스 최고 헤어·스킨케어 브랜드 ‘이브로쉐’와 우리나라 소비자에게는 립밤 브랜드로 잘 알려진 영국의 ‘버츠비’를 직매입했다. SNS에서 눈길을 끌었던 물만으로 화장을 지울 수 있는 클렌징 퍼프인 ‘페이스 헤일로’는 물론, 인공향, 타르, 알콜 성분을 무첨가한 구강 청결제인 ‘테라브레스’, 122년 전통의 영국 명품 치약 ‘유시몰’을 업계 최초로 도입해 소비자의 매장 방문을 유도했다.

CJ올리브영은 로드숍도 품었다. 기존 로드숍 매장이었던 ‘에뛰드하우스’, ‘스킨푸드’도 CJ올리브영에 입점해 국내 오프라인 화장품 매장의 독보적 위치를 과시했다.


◇ 상권별 매장 구성으로 고객 취향 저격하는 CJ올리브영

국내 오프라인 1위인 CJ올리브영은 한 발짝 더 나아갔다. 표준 올리브영, 타운 올리브영, 플래그십 올리브영으로 매장을 세분화했다. 2020년 기준 CJ올리브영의 플래그십 매장은 2곳, 타운 매장은 홍대 타운점을 비롯한 27곳이 있다.

CJ올리브영의 명동 플래그십 매장은 외국인 관광객 상권을 고려해 기존 매장과 다른 구성으로 배치했다. 색조 제품 대신 외국인 관광객이 국내에서 많이 구매하는 스킨케어와 마스크팩으로 1층을 구성했다.

또 다른 플래그십 매장인 강남은 유동인구가 많고 젊음의 거리 특성을 반영, 소비자 눈길을 단번에 끌 수 있는 프리미엄 색조와 일반 색조 제품으로 구성했다. CJ올리브영 관계자는 “플래그십 매장은 CJ올리브영을 대표하는 매장”이라며 “고객이 다양한 제품을 만나보고 경험해볼 수 있는 그런 오프라인에서 할 수 있는 모든 것을 구현했다고 봐도 무방하다”고 말했다.

타운 올리브영 매장은 플래그십 올리브영 매장의 하위 버전이다. 올리브영 홍대 타운 매장은 남성 매출이 상대적으로 큰 매장으로 남성 고객을 위한 스킨케어 구역이 타 매장에 비해 크게 마련돼 있다.

특히 향수에 관심이 많은 고객도 많아 프리미엄 향수를 직접 체험할 수 있는 구역도 있다. 올리브영 강남 타운 매장은 직장인 상권을 고려, 식품 특화 매장으로 선정해 매장 입구를 식품과 건강식품으로 구성했다.

◇ 오프라인의 장점과 온라인의 장점 모두를 선보이는 CJ올리브영

CJ올리브영의 최대 장점은 편의점만큼 많은 매장이다. 대부분 직영점으로 운영해 어느 CJ올리브영에 방문하든 소비자는 같은 서비스를 받을 수 있다는 점이다.

지난 2019년 ‘건강한 아름다움을 큐레이팅하는 곳’이라고 자사 비즈니스를 재정의했다. CJ올리브영은 매달 전략 상품군 캠페인을 통해 상품 큐레이션 기능을 강화한 것은 물론 매장 직원을 활용한 상품 특성, 상황별 맞춤 서비스를 제공하고 있다.

당시 CJ올리브영 관계자는 “그간 누적된 고객 구매 데이터를 기반으로 상품 전문성과 입점 브랜드 간의 시너지를 강화하고자 전략 상품군 캠페인을 새로 시작한다”며 “화장품의 경우 개인의 취향과 특성 고려가 중요한 만큼 앞으로 상품 큐레이션 역량 강화에 집중할 계획”이라고 전했다.

이 외에도 지난 2018년 업계 최초 ‘오늘드림’ 서비스를 론칭하며 업계 최초 화장품 즉시 배송을 선보였다. 일종의 화장품 ‘라스트 마일 전략’으로 온라인에서 구매한 상품을 인근 주소지에서 포장, 배송(Ship from Store)하는 방식이다. 업계는 이를 올리브영의 강점인 매장 ‘접근성’을 적극 활용한 차별화된 O2O(Online to Offline) 서비스로 평가했다.

CJ올리브영 관계자는 “과거와 달리 화장품을 구매할 수 있는 채널이 오프라인 외에도 많아졌고 종합몰도 뷰티 전문몰을 강화하는 추세”라며 “CJ올리브영은 오프라인 중심 사업자이긴 하지만 좀 더 넓은 시각에서 시장 자체를 보고 있다”고 밝혔다. 이어 “소비자의 소비 흐름의 변화 차원에서 온라인을 강화하고 옴니채널을 강화하는 전략을 구현하고 있다”고 덧붙였다.

◇ 온라인과 오프라인 모두를 놓치지 않을 CJ올리브영

CJ올리브영의 최대 강점은 많은 매장을 기반으로 한 고객 ‘접근성’이다. CJ올리브영은 매장을 필두로 오프라인과 온라인 모두 놓치지 않겠다는 전략이다. CJ올리브영 관계자는 “우리가 하고 있는 방향에만 국한되지 않고 옴니채널을 더욱 강화할 것”이라며 “온·오프라인 연계를 비롯해 매장을 하나의 물류 거점을 활용해 소비자에게 좀 더 편리한 서비스를 제공할 것”이라고 설명했다. 이어 “앞으로 오프라인 매장 자체를 단순한 물건 판매 공간이 아닌 고객 서비스를 제공하는 공간으로 변화시키는데 집중할 것”이라고 전했다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com