빙그레·동서·하이트, 팝업스토어 마케팅 통했다

[한국금융신문 구혜린 기자] 식음료 업계에서 팝업스토어(임시 매장)를 조성해 고객을 직접 유치하는 마케팅이 인기를 끌고 있다. 입소문을 타면서 제품 매출이 급성장하는 등 성과도 뒷받침됐다.

22일 빙그레에 따르면 지난 7일까지 운영한 '투게더 피크닉 하우스'의 누적 방문객은 약 2만명을 기록했다. 총 19일 동안 팝업스토어를 운영했으므로 일 평균 약 1050명의 방문객이 다녀간 셈이다.

방문객 대부분은 20~30대 젊은 연령층이다. 소위 '핫플'(hot place, 인기 장소)이라는 서울 마포구 연남동에 팝업스토어를 열었기 때문이다. 투게더 아이스크림의 홍보를 위해 마련된 이 팝업스토어에서 방문객들은 아이스크림 위에 자신의 즉석 사진을 프린트하는 등 다양한 프로그램을 즐겼다.
팝업스토어가 문전성시를 이룬 것은 빙그레뿐만이 아니다. 동서식품이 지난 5월부터 이달 17일까지 서울 합정동에서 운영한 카페 '모카라디오'에는 약 10만명이 다녀갔다. 일 평균 1600명이 방문한 것으로 추정된다.

하이트진로 또한 옛 주점을 모티브로 한 '두꺼비집'을 운영해 화제를 모았다. '진로' 소주의 홍보를 위해 조성한 이 팝업스토어는 홍대점과 강남점을 통틀어 45일간 1만2631명이 방문했다. 팝업스토어 주점을 하루 평균 240명이 방문한 것이다.

이들 팝업스토어의 인기는 SNS(사회관계망서비스)상에 충실히 반영됐다. SNS 내 브랜드 해시태그(#)를 달아 게시물을 올리면 팝업스토어가 주력해서 홍보하는 상품 등을 제공하는 이벤트를 진행했기 때문이다.

대가성 게시 외에도 팝업스토어의 분위기를 자발적으로 SNS상에 공유한 방문객도 많았다. 팝업스토어 운영이 종료된 후에도 현재까지 SNS에 남아있는 게시물(인스타그램 기준)은 '#투게더피크닉하우스' 8800개, '#모카라디오' 1만개, '#두꺼비집' 5000개다.

방문객 중에서는 "기업이 왜 이렇게까지 돈을 들여서 홍보할까"라는 질문이 나오기도 했다. 빙그레의 경우 팝업스토어 게시물을 올린 방문객들에게 2000원 상당의 '투게더 미니어처'를 무료로 제공했다. 동서식품은 방문객이 맥심 스틱 커피 3종류 중 하나를 선택하면, 일반 커피전문점에서 판매되는 아이스 커피와 동일한 외관의 커피를 제공했다. 곁들어 먹을 수 있는 비스킷도 함께 증정했다.

식음료 기업들이 이런 마케팅에 비용을 아끼지 않는 까닭은 전통 미디어의 쇠락과 결을 같이한다. 업계 관계자는 "TV CF 등 전통 광고에 들어가는 예산은 10억, 20억 수준인데 예전만큼 효과가 없다"면서 "젊은 세대가 넷플릭스, 유튜브 이런 영상을 주로 보기 때문에 더는 이들과 전통 매체로 소통할 수 없다"고 말했다.

기업들은 젊은 세대와 소통하기 위해 '인스타그래머블'(instagrammable, '인스타그램에 올릴 만한'이란 의미의 신조어) 이벤트 기획에 열중하고 있다. 예컨대 빙그레는 팝업스토어에서 태블릿 PC로 즉석에서 찍은 사진을 투게더 아이스크림에 프린팅하는 이벤트를 했는데 30분가량 줄을 서야 할 정도로 인기를 끌었다. 젊은 직원들이 제안한 아이디어를 적용했다고 빙그레 측은 설명했다.

팝업스토어 마케팅은 실적으로 연결됐다. 투게더 미니어처는 출시 한 달이 지난 경과 누적 매출 3억원을 기록했다. 수량으로는 25만개를 팔았다. 빙그레 관계자는 "투게더 미니어처 생산 라인이 아주 적은 것을 감안하면 고무적인 실적"이라며 "지금은 여름철 아이스크림 위주로 생산해 생산량 자체가 적은 편인데 여름 성수기가 지나면 생산량을 좀 더 늘릴 계획"이라고 말했다.

'뉴트로' 감성을 살린 진로 소주의 매출도 팝업스토어 마케팅이 거들었다. 진로는 출시 72일 만에 약 1104만병 판매를 기록했다. 하이트진로 관계자는 "출시 당시 목표한 연간 판매량을 두 달 만에 달성했다"며 "판매에 가속도가 붙으면서 출시 첫 주 대비 6월은 4배, 7월은 8배 이상 증가했다"고 말했다.

구혜린 기자 hrgu@fntimes.com