편의점계 '맛집'으로 거듭나는 이마트24

[한국금융신문 나선혜 기자] 이마트24(대표이사 김장욱)이 편의점 계 '맛집'으로 거듭나고 있다.

최근 이마트24는 동대문 34년 전통 노포식당인 '송정식당'과 협업한 도시락, 김밥, 삼각김밥을 선보였다. 이마트24 측은 "MZ세대 사이에서 노포 맛집을 찾아다니는 트렌드에 맞춰 노포 맛집의 메뉴를 활용한 상품을 판매하게 됐다"며 기획 의도를 밝혔다.

지난달에는 YG엔터테인먼트 그룹 트레저(TREASURE)와 손잡고 트레저 햄버거, 트레저 삼각김밥 등을 출시하며 업계의 이목을 끌었다.
이마트24의 이 같은 전략은 편의점 본질 중에 하나인 '맛'에 집중하겠다는 김장욱 대표이사의 의지다.



지난해 9월 이마트24는 새로운 슬로건 '딜리셔스 아이디어(Delicious Idea)'를 발표했다. 의미는 '아주 맛있는', '아주 기분 좋은'이라는 딜리셔스(delicious)의 사전적 정의를 기반으로 해 '맛있고 기분 좋은 경험'이 가득한 편의점을 만들어 고객이 이마트24를 찾도록 하겠다는 목표가 담겼다. 당시 김 대표이사는 "2017년 이마트24로 리브랜딩 후 현재까지 '새로운 라이프스타일 편의점' 슬로건을 내걸었다"며 "지금까지 성과를 토대로 보다 구체적인 상품개발과 실행 전략을 담은 슬로건 '딜리셔스 아이디어'를 내재화 해 고객 가치를 높여 나가겠다"며 포부를 밝혔다.

이를 위해 이마트24는 조직개편도 단행했다. 기존 프레시푸드(도시락, 김밥, 주먹밥, 샌드위치 등)를 담당하던 FF팀의 경쟁력을 기반으로 맛 연구팀인 '딜리셔스 랩(Delicious LAB)'을 신설했다. 호텔 쉐프, 파티셰 출신의 전문 연구 인력도 영입했다. 또 이마트24 조직 내부의 다양한 MD(상품기획자)와 협업도 진행했다.

임직원 품평회도 강화했다. 이마트24는 직접 김 대표이사가 신제품 품평회에 참여하는 것은 물론 20대부터 50대까지 다양한 연령층의 남여 임직원이 참여하는 품평회의 인원을 지난 2020년 대비 2배로 늘렸다.



MZ세대, 2030 직원 10명으로 구성된 딜리셔스 비밀탐험대 프로젝트도 가동해 트렌드에 기민하게 반응하도록 했다. 특히 딜리셔스 비밀탐험대의 경우 김 대표이사가 특별히 관심을 쏟고 있는 것으로 전해진다.

딜리셔스 비밀탐험대는 지난해 10월 '매혹적인 악마의 매운맛'이라는 콘셉트로 상품 4종을 출시했다. 이어 지난달에는 두가지 맛 도넛이 반 개씩 포장돼 있는 반반도넛 상품을 선보였다. 이 역시 프로젝트 구성원 중 한명이 "두 가지 맛이 한 봉지에 있으면 좋겠다"며 "도넛 2개 먹고 싶지만 2개를 다 먹는 건 부담스럽다"는 의견을 기반으로 만들어졌다.

이외에도 이마트24는 ‘딜리셔스 트립(trip)’을 콘셉트로 지역의 다양한 맛집을 발굴해 제품을 출시했다. 지난해 11월 이마트24가 출시한 PB ‘아임이 가메골 왕만두’도 남대문 시장의 명물 ‘가메골손왕만두’와 유통업계 처음으로 협업한 제품이다.
처음엔 편의점과 협업 상품을 선보이는 것에 대해 거부한 가메골손왕만두 사장님을 이마트24 MD가 여러 번의 설득 끝에 출시하게 된 ‘아임이 가메골 왕만두’의 경우 남대문 시장의 맛을 그대로 적용하기 위해 노력했다. ‘아임이 가메골 왕만두’ 제품은 전자레인지 조리 후에도 맛을 유지하기 위해 최적의 만두피 반죽 배합비율을 찾아 적용했다. 대량 생산에 적합한 상품을 만들기 위해 저온반죽 후 숙성 과정을 거친 것으로 알려졌다.

이런 이마트24 노력에 소비자들도 반응했다. 지난해 1월까지 ‘가메골왕만두’는 냉동만두 상품 1위인 비비고와 1, 2위를 다투는 제품으로 컸다.

그 다음 프로젝트인 bhc와 협업한 뿌링클 시리즈 역시 각 상품군에서 2~5위를 차지하는 등 이마트24의 ‘딜리셔스 아이디어’가 성과를 내고 있다.

이마트24 관계자는 “현재 따로 협업 기준을 마련한 것은 없다”며 "딜리셔스 아이디어라는 슬로건 하에 고객들에게 즐거움을 줄 수 있는 상품이라면 지역 맛집 협업, 아이돌 협업 등 양한 형태로 제품이 계속 출시되고 있다"고 전했다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com