[조아라의 K-Food Next] K-Food는 더 이상 유행이 아니다, 산업이다

K-Food가 세계적으로 인기라는 말은 이제 새롭지 않다. 김밥과 라면, 만두와 떡볶이는 더 이상 한국인만의 음식이 아니다. 세계 주요 도시에서는 한국식 치킨과 바비큐, 베이커리와 디저트까지 어렵지 않게 만날 수 있다. K-Pop과 드라마, 영화가 만들어낸 한국 문화에 대한 관심도 자연스럽게 음식으로 이어지고 있다.

뉴욕에서 외식업체를 운영하다 보니 K-Food를 더 이상 유행이나 트렌드에 그치지 않는다는 것을 뼈저리게 느낀다. 이제는 하나의 거대한 산업으로 보게 됐다. 그래서 요즘은 이런 질문을 자주 떠올린다. K-Food는 세계적인 인기를 얻었는데, 한국의 F&B 산업과 기업도 그만큼 단단해졌을까.

음식이 유명해지는 것과 산업이 강해지는 것은 조금 다른 이야기다. 소비자가 특정 음식을 좋아하게 되는 것과 그 음식을 만드는 기업이 지속 가능한 글로벌 브랜드로 성장하는 것 사이에는 상품 개발과 유통, 운영, 자본과 인재라는 복잡한 과정이 놓여 있다. K- Food는 지금 바로 그 경계에 서 있는 게 아닐까 싶다.
과거 K-Food 세계화의 가장 큰 과제는 한국 음식을 어떻게 알릴 것인가였다. 그러나 이제는 많은 소비자가 김치와 불고기를 넘어 김밥과 떡볶이, 라면과 한국식 디저트를 잘 안다. 앞으로의 과제는 한식을 한 번 경험하게 만드는 데서 그치지 않고, 그 선택을 반복되는 일상적 소비로 이어가는 일이다.

이 지점에서 K-Food의 경쟁자는 더 이상 다른 나라의 음식만이 아니다. 뉴욕에서 점심을 고르는 소비자에게 김밥의 경쟁자는 스시뿐 아니라 샌드위치와 샐러드, 타코일 수 있다. 한국식 디저트도 글로벌 커피 체인과 베이커리, 수많은 생활방식 브랜드와 소비자의 시간과 지갑을 놓고 경쟁한다.

맛은 출발점에 불과하다. 그 다음에는 접근성, 가격, 브랜드, 구매 경험, 그리고 한 도시에서 성공한 모델을 다른 시장에서도 반복할 수 있는지가 중요해진다. 세계적인 F&B 브랜드가 오래 사랑받는 이유도 음식 하나가 맛있어서만은 아니다. 하나의 경험을 만들고 이를 매장과 소매 상품, 소스와 간편식, 콘텐츠와 생활문화로 자연스럽게 확장하기 때문이다.

K-Food도 이제 ‘좋은 한식당을 해외에 하나 더 만드는 것’에서 한 걸음 더 나아갈 때다. 그렇다고 한국적인 것을 버려야 한다는 뜻은 아니다. 무엇을 지키고 무엇을 바꿀 것인지 구분하는 감각이 필요하다. 세계화는 원형을 그대로 복제하는 일보다 본질을 지키면서 소비되는 방식을 새롭게 설계하는 일에 가깝다.

K-Culture의 인기가 K-Food 기업의 성공을 자동으로 보장하지는 않는다. 문화적 관심이 첫 구매의 계기가 될 수는 있어도 두 번째와 세 번째 구매를 만드는 것은 상품과 브랜드다. 그리고 그 경험을 세계 여러 시장에서 꾸준히 되풀이하게 만드는 힘은 결국 시스템에서 나온다.
다음 세대 경영의 역할도 과거를 부정하는 데 있지 않다고 생각한다. 이전 세대가 오랜 시간 쌓아온 브랜드와 경험을 새로운 소비 환경에 맞게 다시 설계하는 일에 더 가깝다. 이미 검증된 경쟁력은 지키면서도 더 많은 시장에서 반복할 수 있는 산업의 구조로 발전시켜야 한다.

K-Food가 세계에서 통할 것인지 묻는 시대는 이미 지났다. 이미 통하고 있다. 이제 남은 질문은 그 관심을 어떻게 반복되는 소비로 만들고, 다시 강한 브랜드와 지속 가능한 글로벌 기업으로 키울 것인가이다. K-Food가 세계적으로 유명해지는 시대를 넘어, 이제는 세계적인 K-Food 기업이 등장할 차례다.

조아라 칼럼니스트/THE EDITION 대표