빠르게 추격하는 구글...검색 시장 점유율 1위 네이버의 승부수는?

[한국금융신문 이주은 기자] 검색 시장의 판도가 흔들리고 있다. 구글과 MS 등 글로벌 기업이 생성형 AI(인공지능)를 앞세워 국내에서 영향력을 키우면서 20년 가까이 1위를 차지하고 있는 네이버의 시장 점유율이 떨어지고 있기 때문이다.

31일 웹사이트 분석 업체 인터넷트렌드에 따르면 지난달 국내 검색 시장에서 네이버는 55.2% 점유율을 기록했다. 지난해 12월 기준 네이버의 점유율은 64.8%로 약 5개월 동안 9.6% 포인트 줄었다. 2위를 차지한 구글의 점유율은 35.3%로, 같은 기간(26.8%) 동안 큰 폭 상승했다.

국내 검색엔진 시장에서 존재감이 미미했던 MS의 ‘빙’도 오픈AI의 챗GPT를 제공하면서 지난해 말 1.5%에서 지난달 기준 3.0% 상승했다.
이 같은 시장 점유율의 변화는 생성형 AI를 결합한 검색엔진 구축이 새 트렌드로 자리 잡으며 나타난 것으로 풀이된다.

구글은 지난 2월 출시한 AI 챗봇 ‘바드’의 제1외국어로 한국어를 지원했다. 일각에서는 이를 두고 한국은 세계 검색 시장에서 90% 가까운 점유율을 가진 구글이 시장 점유율 1위를 차지하지 못한 드문 국가인 만큼, 한국에서 몸집을 키우려는 의도로 풀이된다는 의견도 있었다.

구글은 바드 출시에 이어 AI 챗봇을 결합한 검색 보조 기능인 ‘검색 생성형 경험(Search Generative Experience, SGE)’를 공개하며 새 검색엔진 구축에 나섰다.

구글의 목표는 초개인화·대화형의 검색창이다. 개인별 검색 기록을 분석해 관심사를 파악한 뒤 개인마다 맞춤형 결과를 제공해 검색 서비스 만족도를 극대화하기 위함이다.

검색 시 다수의 플랫폼을 사용하는 ‘멀티 호밍’ 현상과 젊은 세대들이 인스타그램, 틱톡 같은 SNS와 유튜브 등을 검색 수단으로 사용하는 것도 네이버의 점유율 하락을 부추겼다.
대학생 백씨(25)는 “맛집이나 여행 정보를 찾을 때 인스타그램이나 유튜브를 많이 사용하는 것 같다”며 “국내 포털의 경우 부쩍 광고성 게시글이 많이 노출되는 것 같아서 잘 안 찾게 되는 거 같다”고 말했다.

미국 마케팅조사업체 샘러쉬에 따르면, 지난달 한국에서 가장 많이 접속한 웹사이트는 유튜브로 누적 방문자 수는 약 37만 2000명에 달한다. 이어 구글이 2위를 누적 방문자 수 6억 6788만명으로 2위를 차지했다.

네이버와 다음의 누적 방문자 수는 각각 4억 2137만명, 7675만명에 그쳤다.
점유율 하락에 위기를 느낀 네이버는 최근 대대적으로 검색 UI(사용자 인터페이스), UX(사용자 경험)을 개편하며 서비스 고도화에 나섰다.
이달 18일부터 일부 사용자를 대상으로 검색 탭 디자인을 변경하는 테스트를 시작했다. 탭을 단순히 카테고리 분류 용도가 아니라 사용자의 탐색 의도를 파악해 적절한 동선으로 안내하는 내비게이션 역할을 하도록 고도화한다. 키워드 노출 형태와 위치도 바꿀 계획이다.

또 네이버 검색 시 숏폼과 이미지 등 멀티미디어 콘텐츠 노출을 높여 단일화된 형태의 콘텐츠를 제공하는 인스타그램이나 유튜브 등에 대응한다는 방침이다. 이용자들이 네이버 앱으로 모일 수 있도록 오픈톡과 이슈톡의 카테고리도 확장할 예정이다.

하반기에는 초거대 AI ‘하이퍼클로바X’를 기반으로 하는 차세대 검색 서비스 ‘서치GPT’도 선보인다.

일각에서는 최근 정치권의 국내 포털 압박이 심해짐에 따라 검색 시장 변화에 대응이 늦어져 외국 기업들이 검색 시장을 장악할 수 있다는 우려가 제기되고 있다.

정보통신업계 관계자는 “실제 해외에서는 타국의 플랫폼을 규제하고 자국 플랫폼에 힘을 실어주려고 하는 경우가 많다”며 “전 세계에서 검색엔진을 보유하고 있고, 그 검색엔진이 해당 국가에서 점유율 1위를 차지하고 있는 경우는 드문 만큼 국내 검색엔진 지원 방안을 모색할 필요가 있다고 생각한다”고 말했다.

이주은 기자 nbjesus@fntimes.com