‘대형마트 부진’ 이마트, 다이소 넘본다…균일가 생활용품 ‘승부수’

[한국금융신문 박슬기 기자] 신선식품 등 장보기 상품에 집중하던 이마트가 균일가 생활용품을 새로운 승부처로 낙점했다. 온·오프라인으로 신선식품 구매 채널이 많아지면서 기존 강점만으로는 차별화가 어려워졌기 때문이다. 특히 오프라인 균일가 생활용품 시장을 사실상 독점해온 다이소를 겨냥, 이마트는 해당 영역을 대형마트 경쟁력 회복의 돌파구로 삼는 모습이다.

28일 업계에 따르면 이마트는 최근 해외 직수입 초저가 생활용품 1340여 개를 출시하고, 이마트 매장 내 편집존 (in-shop) ‘와우샵(WOW SHOP)’을 시범 운영 중이다. ‘와우샵’은 ‘와우(WOW)’하고 놀랄 만한 가격의 상품을 선보인다는 의미를 담은 공간이다. 전 상품을 1000·2000·3000·4000·5000원 균일가로 판매한다. 전체 상품의 64%를 2000원 이하, 86%를 3000원 이하로 구성해 고객이 체감할 수 있는 ‘초저가’를 무기로 내세웠다.

이마트가 초저가 생활용품을 선보인 건 이번이 처음이 아니다. 지난 8월 자체 초저가 생활용품 브랜드 ‘5K PRICE(오케이 프라이스)’를 론칭한 바 있다. 가공식품과 일상용품 중심이며 가격은 880원부터 4980원까지, 모두 5000원 이하로 책정했다. 1~2인 가구 고객을 위해 ‘소용량·소단량 특화 상품’을 강화한 것도 특징이다.
‘와우샵’과 ‘오케이 프라이스’의 차이점은 상품 조달 방식이다. 와우샵이 해외 직수입 상품 중심이라면, 오케이 프라이스는 이마트가 직접 기획·개발한 자체 브랜드다. 초저가 상품의 선택지를 넓혀 고객의 매장 유입을 늘리고, 이를 신선식품과 장보기 상품의 동반 구매로 연결하려는 전략으로 해석된다.

이마트가 이처럼 균일가 생활용품에 힘을 싣는 배경에는 대형마트 업황 부진이 자리한다. 고물가 장기화와 함께 소비자의 쇼핑 패턴이 온라인 중심으로 이동하면서 대형마트의 경쟁력은 지속적으로 약화되고 있다. 2023년, 창사 이래 처음으로 적자를 기록한 이마트는 2024년 흑자 전환에 성공했지만, 할인점 부문은 여전히 뚜렷한 반등을 보여주지 못하고 있다.



실제 실적 흐름도 녹록지 않다. 2024년 1분기 이마트의 총매출액은 3조338억 원으로 전년 대비 0.6% 증가했고, 영업이익은 510억 원으로 소폭 개선됐다. 그러나 2분기부터 외형과 수익성 모두 다시 감소세로 돌아섰다. 같은 해 2분기 총매출액은 2조7555억 원으로 3.7% 줄었고, 영업손실은 547억 원으로 적자 폭이 확대됐다. 3분기에는 총매출액 3조750억 원(4.4%↓), 영업이익 705억 원(3.8%↓)을 기록했으며, 4분기에는 다시 적자로 돌아섰다.

올해 들어 대형마트 업계의 상황은 더욱 악화됐다. 다만, 3월 홈플러스가 기습적으로 기업회생절차에 들어가면서, 점포 수가 많은 이마트가 반사이익을 얻긴 했다. 2025년 1분기 총매출액이 3조422억 원으로 전년 대비 0.3% 증가했고, 영업이익은 778억 원으로 53.7% 늘었다. 2분기에도 영업손실이 축소됐으나, 하반기 들어 이 같은 효과는 점차 약화되는 모습이다. 3분기 총매출액은 2조9707억 원으로 3.4% 감소했고, 영업이익도 21% 줄었다.
대형마트가 고전하는 사이 다이소는 카테고리를 대폭 확장하며 가파른 성장세를 이어가고 있다. 다이소의 매출액은 ▲2022년 2조9457억 원 ▲2023년 3조4604억 원 ▲2024년 3조9689억 원으로 꾸준히 증가, 올해는 4조 원 돌파가 유력하다. 영업이익 역시 ▲2022년 2393억 원 ▲2023년 2617억 원 ▲2024년 3711억 원으로 상승세를 이어가고 있다.

화장품과 패션, 주방·생활용품, 건강기능식품까지 카테고리를 넓히면서도 가격 경쟁력을 유지한 점이 성장의 핵심 요인으로 꼽힌다. 대형마트와 달리 신선식품 비중이 낮아 재고 관리 부담이 상대적으로 적다는 점도 강점이다.

산업통상부의 지난 11월 주요 유통업체 매출 동향 조사 결과에서도 대형마트의 부진은 확인된다. 백화점과 편의점, 준대규모 점포의 매출이 증가한 반면, 대형마트 매출만 9.1% 감소했다.

업계에서는 이마트의 이 같은 행보에 대해 경기와 소비 성향의 영향을 상대적으로 덜 받는 균일가 생활용품으로 범위를 확장, 다이소식 성공 공식을 일부 흡수하려는 시도로 보고 있다.

이마트 관계자는 “초저가 생활용품 편집존 ‘와우샵’은 고물가 기조 속에서 가격 대비 실용성을 중시하는 소비 트렌드를 반영한 것”이라며 “올해 선보인 4950원 초저가 화장품이 누적 판매 20만 개를 돌파하는 등 초저가 상품에 대한 고객 신뢰와 가능성을 확인했다”고 말했다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com