속도로 기선 제압, 협업으로 쐐기…‘매출 1위ʼ GS25의 승부수 [편의점 왕좌의 게임]

국내 편의점시장의 왕좌를 둘러싼 경쟁이 한층 치열해지고 있다. 매출 1위를 앞세운 GS25와 수익성 1위를 내세운 CU가 각기 다른 전략으로 시장 주도권 확보에 나서면서 업계 판도에 미묘한 긴장감이 고조되는 분위기다. 양강 구도가 고착화되는 가운데 두 회사의 승부는 단순한 점포 수 경쟁을 넘어 플랫폼 경쟁, 고객 구조 변화 대응, 해외 확장 전략 등으로 입체화되고 있다. 이에 GS25와 CU의 핵심 전략과 성과를 짚어보고 편의점 산업의 권력 지형을 살펴본다. <편집자 주>
[한국금융신문 박슬기 기자] GS25는 편의점업계 매출 선두 사업자다. 지난해 2분기 일시적 역전을 제외하면 사실상 ‘왕좌’를 지켜 왔다. 다만 업계 경쟁 강도가 높아지면서 수성 전략의 중요성이 커지고 있다.

지난해 GS리테일 수장에 오른 허서홍 대표는 내실경영을 기반으로 ‘속도’ 경쟁력 강화와 협업 확대를 통해 ‘1위 굳히기’에 나섰다.
8일 금융감독원 공시에 따르면 GS25는 지난해 매출 8조9396억 원, 영업이익 1861억 원을 기록했다. 전년 대비 각각 3.9%, 3.5% 증가한 수치다. 경쟁사 CU 매출이 약 8조8000억 원으로 추산되면서 GS25는 약 1400억 원 차이로 매출 1위를 지켰다.

GS25는 지난해 가맹점 경영주의 수익성 강화를 핵심 과제로 삼고 ‘스크랩앤빌드’(매장 대형화 및 우량 입지 이전)와 신선 강화, 건기식·뷰티 특화 매장 등 차별화 점포 전략을 추진했다. 여기에 퀵커머스와 협업 기반 상품 경쟁력이 더해지며 매출 성장을 뒷받침했다.

‘속도’에 승부 건 GS25

GS25가 매출 선두를 지킬 수 있었던 배경에는 퀵커머스를 축으로 한 ‘속도 경쟁력’ 강화 전략이 자리하고 있다. 편의점을 단순 오프라인 채널이 아닌 즉시배송 거점으로 활용하면서 근거리 소비 수요를 흡수한 것이 주효했다는 평가다.

지난해 GS25의 퀵커머스는 매출이 전년 대비 64.3% 증가하며 핵심 성장축으로 부상했다. 근거리 소비 트렌드 확산 속에서 우리동네GS 앱과 주요 배달 플랫폼을 연계한 약 4500만 규모의 네트워크를 기반으로 서비스 고도화를 추진한 영향으로 풀이된다.

GS25는 비교적 이른 시점부터 퀵커머스시장에 공을 들여온 사업자로 평가된다. 자사 앱 ‘우리동네GS’를 비롯해 배달의민족·쿠팡이츠·요기요 등 주요 배달앱 3사는 물론 네이버, 배달특급 등과 연계해 월간활성이용자수(MAU) 약 4500만 명 규모의 네트워크를 구축했다.

특히 지난해 8월에는 업계에서 처음으로 배달앱 3사와 퀵커머스 서비스를 모두 제휴한 편의점 사업자로 이름을 올리기도 했다.

채널별 전개 속도도 빠른 편이다. 요기요는 2019년 4월 시범 운영을 거쳐 전국 확대에 들어갔고, 배달의민족은 2024년 7월부터, 쿠팡이츠는 2025년 8월부터 서울 일부 매장에서 서비스를 개시한 후 적용 범위를 넓혀가고 있다.

특히 GS25는 2022년 10월 자체 모바일 앱 ‘우리동네GS’를 론칭한 뒤 지난해 11월 역대 최대치인 431만 명의 MAU를 기록했다.

GS리테일 관계자는 “오프라인 유통사 앱 1위에 해당하는 수치”라며 “2022년 10월 앱 론칭 초기와 비교하면 약 3배 가까이 증가했다”고 설명했다. 우리동네GS MAU는 2023년 284만에서, 2024년 371만, 2025년 431만으로 늘어나는 추세다.
GS25가 퀵커머스에 힘을 싣는 배경에는 편의점 산업 성장 둔화가 자리잡고 있다. 산업통상자원부에 따르면 지난해 주요 유통업체 매출 동향에서 편의점 매출 증가율은 0.1%에 그쳤다. 2024년 3.7%와 비교하면 성장세가 눈에 띄게 약화됐다.

업계에서는 편의점의 입지 밀도가 높을수록 즉시배송 경쟁에서 유리한 만큼 GS25의 속도 전략이 당분간 시장 지배력 유지에 일정 부분 기여할 것으로 보고 있다.

GS25 측은 “앞으로도 퀵커머스를 편의점 사업의 핵심 성장축으로 삼고, 특화 상품 개발과 주문·배달·픽업 전 과정의 운영 효율을 높이는 방향으로 경쟁력을 강화해 나갈 예정”이라고 말했다.

IP 협업으로 외연 확장

속도 경쟁과 함께 GS25가 공을 들이고 있는 또 다른 축은 협업을 통한 상품 경쟁력 강화다. 집객력이 높은 콘텐츠와 브랜드를 편의점 상품에 접목해 기존 역할을 확장하겠다는 전략이다. 편의점 업종 특성상 트렌드 대응 속도와 상품 기획력이 핵심 경쟁력인 만큼 협업을 통한 선도력 확보에 무게를 두는 모습이다.

대표 사례는 넷플릭스와의 협업이다. GS25는 넷플릭스 공식 파트너사로서 2024년 10월부터 ▲만찢남 조광효 ▲일식끝판왕 장호준 ▲이모카세1호 김미령 셰프 ▲에드워드 리 셰프 등과 ‘흑백요리사 컬래버 시리즈’를 지속 전개해 왔다. 해당 시리즈는 최근 누적 판매량 620만 개를 돌파했고, 이번 흑백요리사2 협업 상품 4종은 출시 2주 만에 누적 판매량 80만 개를 넘어섰다.

서울우유와 협업해 선보이는 디저트도 GS25의 효자상품이다. GS25는 서울우유와 함께 지난해 5월부터 현재까지 총 14종의 디저트 상품을 선보이고 있는데, 누적 600만 개 이상이 팔려나갔다. 이 가운데 ‘서울우유 우유크림빵’은 누적 판매량 120만 개를 돌파하며 ‘대표 상품’에 이름을 올렸다.

버츄얼 아이돌로는 최초로 앨범 밀리언셀러를 기록한 5인조 그룹 ‘플레이브(PLAVE)’와 제휴를 맺고 선보인 빵 5종도 빼놓을 수 없는 협업 상품이다. 이 상품은 출시 직후 열흘 만에 55만 개가 판매됐고, 지금은 그 수가 100만 개를 넘어섰다.

이처럼 GS25는 인기 콘텐츠를 활용한 차별화 상품을 선보이며 젊은 고객층 유입 효과를 노리고 있다.

이 밖에도 GS25는 무신사를 비롯한 주요 패션·뷰티 브랜드 등과의 협업을 통해 상품 포트폴리오를 더욱 넓혀 나가는 모습이다.

업계에서는 GS25의 이 같은 전략을 두고 단순 상품 판매를 넘어 ‘플랫폼형 편의점’으로의 전환 시도로 보고 있다.

차별화 콘텐츠를 앞세워 방문 빈도와 객단가를 동시에 끌어올리려는 포석이라는 분석이다.

GS리테일 관계자는 “유명 IP 협업을 지속 확대해 차별화 단독 상품 경쟁력을 강화할 계획”이라고 말했다.

편의점시장이 성숙 국면에 접어들면서 양강 경쟁의 승부처도 점포 수에서 플랫폼 경쟁력과 상품 차별화로 이동하고 있다.

업계에서는 퀵커머스 확장 가속 및 협업 상품 지속 흥행 여부가 GS25의 ‘1위’ 수성 성패를 가를 핵심 변수로 보고 있다. ‘속도’와 ‘협업’이라는 두 축을 앞세운 GS25가 격화되는 왕좌 경쟁에서 우위를 이어갈 수 있을지 업계의 관심이 쏠린다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com