[현장] “리뷰·평점 대신 크리에이터”…커머스시장 새판 짜는 CJ온스타일

[한국금융신문 양현우 기자] “그동안 리뷰와 평점을 믿고 샀다면 이제는 믿을 만한 사람인 ‘크리에이터’를 통해 사는 시대가 도래했다고 생각합니다.”

22일 서울 코엑스에서 진행된 CJ온스타일의 ‘크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026’ 미디어데이 현장에서 김도현 국민대학교 경영학부 교수는 크리에이터 커머스 미래에 대해 이같이 말했다.

CJ온스타일이 유통 시장의 새로운 패러다임으로 부상한 ‘크리에이터 커머스’의 영역을 키우기 위한 청사진을 공개했다. 지난 9월 론칭한 크리에이터 매칭 플랫폼 '온트너'를 통해 상품 기획부터 콘텐츠 제작, 판매, 물류, 정산 그리고 글로벌 진출까지 전 과정을 지원하는 생태계를 조성하겠다는 포부다.

변화하는 커머스 시장

현재 이커머스 시장은 소비자가 목적을 가지고 포털 사이트에서 상품을 검색하던 방식에서 알고리즘을 통해 상품을 추천 받고 구매하는 ‘발견형 커머스’로 진화하고 있다. 고객 소비 형태 변화와 인공지능(AI) 기술의 발전이 맞물리면서 소셜네트워크서비스(SNS) 내 크리에이터 콘텐츠가 행사하는 영향력도 나날이 커지고 있다.

이날 발표를 맡은 성동훈 CJ ENM 커머스부문 플랫폼본부장은 “이제는 발견형 커머스 안에서 소비자가 인지하는 콘텐츠가 구매로 이어지고 있다”면서 “알고리즘을 통해 나의 구매 여정이 다시 타인에게 발견으로 공유되는 시대로 변했다”고 말했다.

회사에 따르면 최근의 소비자들은 상품 스펙을 직접 검색해서 구매하기보다, 이미 완성된 본인의 선호 크리에이터가 사용한 제품을 믿고 구매하는 성향이 짙어졌다. 성 본부장은 “관계형 커머스 시장은 연평균 20% 이상 성장을 거듭할 것”이라고 예측했다.

크리에이터 커머스 시장은 크리에이터 팬덤 성장에 비례해 다방면으로 사업 영역이 확장되며 글로벌 진출까지 가능한 유망 산업이다. 그럼에도 국내 크리에이터 커머스 생태계는 아직 체계화되지 않은 초기 단계에 머물러 있다.

김 교수는 “크리에이터 커머스 시장은 성장하고 있지만 생각보다 체계화되지 않았다”며 “수백만 명을 중개하는 해외 대형 플랫폼의 사례를 보더라도 실제 100만 달러(약 13억2580만 원) 이상 고수익을 내는 크리에이터는 극소수에 불과하다”고 했다.
이미 북미 등 해외에서는 이러한 연결 인프라 사업을 추진하는 기업들이 유니콘 플랫폼으로 성장하며 시장을 선점하고 있다는 게 김 교수의 설명이다.

그러면서 “대다수의 크리에이터들은 실제 어떤 콘텐츠를 만들어야 물건이 팔리는지 모르는 실정”이라며 “이를 타개하기 위해 크리에이터와 브랜드를 이어주는 연결자가 필요하다”고 강조했다.

CJ온스타일의 ‘한국형 크리에이터 커머스’란

이러한 시장의 갈증을 해소하기 위해 CJ온스타일은 30여 년간 쌓아온 커머스 고객 데이터와 모바일 콘텐츠 인프라 그리고 100여 명의 전문 PD를 투입한 역량을 결집, 생태계 조성에 나선다는 계획이다.

핵심 전략은 브랜드와 크리에이터를 가장 효율적으로 연결하는 매칭 판을 새롭게 구축하는 것이다. 이에 CJ온스타일은 '한국형 크리에이터 커머스' 모델을 제시, 그 핵심은 크리에이터와 브랜드의 단순 연결을 넘어, 사업 전 과정을 통합적으로 지원해 크리에이터를 브랜드 성장의 핵심 파트너로 육성한다는 점이다.

새롭게 구축한 자체 AI 에이전트는 크리에이터가 각각의 SNS 채널에서 왜 대중의 선택을 받는지 분석하고, 이를 바탕으로 트렌드에 맞는 숏폼 영상까지 자동으로 제작해 브랜드와 크리에이터 양측에 제공한다. 동시에 상품 탐색부터 크리에이터 발굴, 매칭, 정산, 배송, 고객 응대(CS)에 이르는 거래 전 과정을 통합 플랫폼 ‘온트너’ 내에서 자동화함으로써 원스톱 서비스를 실현한다는 구상이다.

또한, 크리에이터의 성장 단계에 맞춘 세밀한 지원을 돕고 메가 크리에이터 반열에 오르면 팬덤 기반의 전용 브랜드를 공동 개발해 글로벌 브랜드 사업화까지 직접 견인한다는 방침이다.

성 본부장은 “크리에이터 커머스의 새로운 판이 이번 CCFK를 기점으로 본격적으로 시작될 것”이라며 “크리에이터들은 이곳에서 비즈니스 인사이트와 유망한 신규 브랜드를 발견하고 브랜드들은 동반 성장할 최적의 크리에이터를 발굴하게 될 것”이라고 말했다.

끝으로 김 교수는 “대형 플랫폼들의 패권이 바뀌는 변혁의 시기에 CJ온스타일이 단행한 이번 크리에이터 커머스 인프라 혁신 전략이 향후 이커머스 시장 전반에 큰 영향을 끼칠 것”이라고 내다봤다.

양현우 한국금융신문 기자 yhw@fntimes.com