이승건 토스 대표, 페이스페이부터 증권까지...금융 '슈퍼앱’ 실현 [네카토 결제 경쟁(2)]

[한국금융신문 김하랑 기자] 간편결제 시장이 네이버페이·카카오페이·토스를 중심으로 3강 경쟁 구도로 재편되고 있다. 온라인 결제를 넘어 오프라인 단말기와 금융 서비스까지 사업 영역이 확대되며 결제 플랫폼 간 경쟁도 한층 치열해지는 모습이다. 한국금융신문은 ‘네카토 결제 경쟁’ 시리즈를 통해 주요 간편결제사의 전략과 시장 판도를 살펴본다. <편집자주>

이승건닫기이승건기사 모아보기 토스 대표가 간편결제를 넘어 오프라인 결제, 자산관리, 증권까지 아우르는 ‘금융 슈퍼앱’ 전략을 본격화하고 있다. 얼굴인식 기반 ‘페이스페이’를 앞세워 오프라인 결제 시장의 사용자 경험을 재편하는 한편, 마이데이터와 증권 서비스를 결합해 금융 전반을 하나의 플랫폼으로 통합하려는 시도다. 결제에서 투자, 자산관리까지 이어지는 서비스 구조를 통해 네이버페이·카카오페이와의 경쟁 구도에서도 차별화된 확장 전략을 구축하고 있다는 평가다.

페이스페이 350만 돌파…편의점·면세점 확산 ‘일상 결제’ 안착

이승건 토스 대표가 얼굴인식 결제 서비스 ‘페이스페이’를 앞세워 오프라인 결제 시장 공략에 속도를 내고 있다. 출시 반년 만에 가입자 수가 350만명을 돌파하며 빠르게 확산되는 가운데, 편의점과 면세점 등 생활 밀착형 유통 채널을 중심으로 가맹점을 확대하며 ‘일상 결제 수단’으로의 안착을 시도하는 모습이다.
토스에 따르면 2026년 3월 초 기준 페이스페이 누적 가입자 수는 약 353만명으로 집계됐다. 지난 2월 중순 300만명을 돌파한 이후 약 보름 만에 50만명이 추가 유입된 것으로, 증가 속도가 가파르게 이어지고 있다. 특히 200만명에서 300만명까지 도달하는 데 채 한 달이 걸리지 않았고, 100만명 증가에도 약 3주밖에 소요되지 않았다. 지난해 9월 정식 출시 이후 100만명 확보까지 약 5개월이 걸렸던 점과 비교하면, 서비스가 초기 확산 단계를 넘어 본격적인 대중화 국면에 진입했다는 평가가 나온다.

이용 행태 역시 단순 체험을 넘어 실사용 중심으로 자리잡는 흐름이다. 페이스페이를 1회 이상 사용한 이용자가 다음 달에도 다시 사용하는 월간 리텐션은 약 50% 수준으로, 이용자 2명 중 1명이 반복 사용하고 있는 것으로 나타났다. 특정 이용자의 경우 지난해 9월 2일부터 올해 3월 5일까지 총 412회 결제를 진행했으며, 이를 기준으로 환산하면 하루 평균 약 3회 페이스페이를 사용하는 셈이다. 사실상 오프라인 결제에서 주요 수단으로 활용되는 ‘헤비 유저층’이 형성되고 있다는 의미다.

가맹점 확산도 빠르게 진행되고 있다. 토스는 GS25, CU, 세븐일레븐, 이마트24 등 국내 주요 편의점 4사 전반에 페이스페이를 도입했으며, 현대면세점 등 면세 채널로도 적용 범위를 넓혔다. 일상 소비가 빈번하게 발생하는 편의점과 외국인 소비가 집중되는 면세점을 동시에 공략하며 사용 접점을 확대하는 전략으로 풀이된다.

이같은 가맹점 확산은 토스가 구축해온 오프라인 인프라와 맞물리며 시너지를 내고 있다. 토스 프론트는 결제 단말기 하나로 카드·QR·간편결제 등 다양한 결제수단을 통합 처리할 수 있고, POS·CRM·토스 앱과 연동되는 구조를 갖춰 단순 결제 단말기를 넘어 매장 운영 플랫폼에 가까운 형태로 진화하고 있다. 이미 약 24만개 가맹점에서 운영되며 전국 주요 상권으로 설치가 확대되고 있는 검증된 인프라라는 점도 강점이다. 여기에 토스 앱 기반 1000만명 이상의 CRM 고객 풀과 연결되면서 단말기 이상의 확장성을 확보했다는 평가다. 토스 포스(POS) 역시 무료로 다운로드해 사용할 수 있고, 지속적인 기능 업데이트를 통해 가맹점주의 운영 편의성을 높이고 있다.

토스 관계자는 “페이스페이는 별도의 카드나 스마트폰 조작 없이 얼굴 인식만으로 결제가 가능해 속도와 편의성 측면에서 기존 결제 수단과 차별화된 경험을 제공한다”며 “단순한 체험형 서비스가 아니라 실제 생활에서 반복적으로 사용되는 결제 수단으로 자리잡고 있다”고 설명했다. 이어 “지난 10년간 모바일 금융 환경에서 만들어온 편의성을 이제 오프라인 결제 영역으로 확장하는 과정”이라며 “이용자 경험을 중심으로 결제 방식을 근본적으로 바꾸는 것이 목표”라고 밝혔다.

마이데이터·증권 결합 ‘슈퍼앱’ 고도화…커머스·광고로 수익화 확대

토스는 페이스페이를 통한 오프라인 결제 확장에 더해 마이데이터와 증권 서비스를 결합하며 ‘금융 슈퍼앱’ 전략 고도화에 속도를 내고 있다. 결제에 머물지 않고 자산관리와 투자, 나아가 커머스와 광고까지 연결하는 구조를 구축해 플랫폼 내 이용자 체류 시간과 수익원을 동시에 확대하겠다는 구상이다.

토스는 이미 간편송금을 시작으로 신용조회, 대출 비교, 투자, 은행, 증권 등 금융 전반을 하나의 애플리케이션 안에서 제공하는 서비스 구조를 갖췄다. 특히 마이데이터를 기반으로 이용자의 자산 현황을 통합 관리하고, 이를 바탕으로 투자와 금융상품 추천까지 이어지는 흐름을 구축하면서 ‘금융 생활 전반’을 포괄하는 플랫폼으로 진화하고 있다. 여기에 토스증권을 통해 주식 투자 기능을 결합하면서 단순 조회를 넘어 실제 자산 운용까지 연결되는 구조를 완성했다는 평가다.

토스 관계자는 “마이데이터를 통해 이용자의 자산을 한눈에 보여주는 것을 넘어, 실제 투자와 소비, 금융 의사결정까지 이어지는 경험을 제공하는 것이 핵심”이라며 “토스증권과의 결합을 통해 자산관리와 투자 영역을 자연스럽게 연결하고 있다”고 설명했다. 이어 “각 서비스가 개별적으로 존재하는 것이 아니라 하나의 흐름으로 이어지도록 설계된 점이 토스 플랫폼의 경쟁력”이라고 덧붙였다.

이같은 구조는 기존 간편결제 사업자들과의 차별화 지점으로도 꼽힌다. 네이버페이가 커머스, 카카오페이가 메신저 등 특정 플랫폼을 기반으로 결제와 금융을 확장해온 것과 달리, 토스는 금융 서비스 자체를 중심으로 플랫폼을 구축해왔다는 점에서 접근 방식이 다르다는 분석이다. 토스는 특정 서비스에서 발생하는 트래픽의 ‘낙수효과’에 의존하기보다, 금융 이용 경험 자체를 중심으로 이용자를 확보하고 이를 다양한 서비스로 확장하는 전략을 취하고 있다.

이용자 기반 확대는 향후 수익화 전략과도 직결된다. 토스는 향후 중점 사업 분야로 커머스와 광고를 제시하며 금융 데이터를 기반으로 한 새로운 수익 모델 구축에 나설 계획이다. 결제와 자산관리 과정에서 축적되는 이용자 데이터를 바탕으로 맞춤형 상품 추천과 광고, 커머스 연계 서비스 등을 강화해 플랫폼 내 수익성을 높이겠다는 구상이다.

토스 관계자는 “금융 서비스 이용 과정에서 축적되는 데이터는 이용자에게 더 적합한 상품과 서비스를 제안할 수 있는 기반이 된다”며 “향후에는 커머스와 광고 영역까지 확장해 이용자 경험을 해치지 않으면서도 자연스럽게 연결되는 수익 모델을 만들어갈 것”이라고 밝혔다. 이어 “궁극적으로는 결제와 금융, 소비가 하나의 흐름으로 이어지는 ‘슈퍼앱’ 구조를 완성하는 것이 목표”라고 강조했다.

김하랑 한국금융신문 기자 rang@fntimes.com