‘배달앱 새 시대’ 배민 vs 쿠팡이츠, 1위 뺏느냐 뺏기느냐 [주목 이 기업]

[한국금융신문 박슬기 기자] 배달앱 경쟁이 하루 이틀 일은 아니지만 올해는 더 치열할 것으로 예상된다. 업계 독보적 1위였던 배달의민족과 3위에서 2위로 올라선 쿠팡이츠의 격차가 점점 좁혀지면서다.

배민의 성장세는 점점 꺾이고, 쿠팡이츠는 폭발적으로 치고 나가면서 어느덧 1위 쟁탈전이 됐다.

올해 배달앱 시장 경쟁의 관건은 배민이 어떻게 1위를 사수하고, 쿠팡이츠가 얼만큼 더 성장할지 여부다.
지난해 음식값 10% 할인과 무료배달로 배달앱 모두 공격적인 마케팅을 이어갔지만, 과도한 중개수수료에 제동이 걸리면서 상생안 도출 등에 전념해야 했다. 올해는 100여 일간 산고 끝에 나온 상생안을 토대로 개편된 요금제와 고객들을 향한 새로운 전략 수립이 중요해질 전망이다. 배달앱 전쟁의 제 2막이 열렸다.

“보여줄게 완전히 달라진 나” 배민, 새 옷 갈아입는다

올해 배민은 확 달라진다. UI(사용자 인터페이스) 개편과 울트라 요금제 폐지, 상생안 시행, 배달로봇 시행 등 업주와 사용자들의 이용 경험을 고도화하는 데 초점을 맞췄다. 2010년 세상에 처음 등장한 배민은 올해로 15년째를 맞는 업계 베테랑이다. 그동안 쌓아온 노하우를 바탕으로 1위를 공고히 하기 위한 변화에 나선다.

변화의 첫걸음은 UI 개편이다. 배민의 새 수장인 김범석닫기김범석기사 모아보기 대표가 취임하면서 “우리의 미션은 고객이 최소한의 터치로 주문을 할 수 있게 만드는 것, 즉 주문 절차 간소화”라고 강조한 것처럼 고객 편의성 강화 작업부터 착수했다.

같은 가게의 반복적인 앱 노출을 없애고 ‘음식배달’과 ‘가게배달’ 등 2개의 탭으로 나뉜 이용 경로를 음식배달 탭 하나로 통합하는 방안을 추진한다.

이번 개편으로 이름과 주소가 같은 가게는 하나의 가게로 합쳐진다. 업주 입장에서는 배달 특성별로 하던 중복 관리를 한 번에 해결할 수 있고, 고객은 배달방식(알뜰배달, 한집배달, 가게배달)을 포함한 가게 정보를 한눈에 볼 수 있다.
대대적인 결심도 했다. 약 10년간 운영해오던 정액제 광고서비스 울트라콜을 종료키로 한 것. 그간 ‘출혈경쟁’을 부추긴다는 비판을 지속적으로 받아오면서 내린 결정이다. 울트라콜 서비스 종료는 지난 2월 말부터 개시한 수수료 상생안과도 맞물리면서 업주들에게는 ‘위기를 기회’로 삼을 계기가 될 것이라는 평가가 뒤따른다.

특히 울트라콜 시행에 따른 동일 가게 중복노출 문제로 인한 고객과 업주의 불편, 비효율 문제 등은 그간 배민의 고질적인 문제로 꼽혀왔는데, 이번 여러 개편을 통해 업주와 고객의 편의성이 대폭 높아질 것으로 예상된다.

앱 개편과 함께 기존 포장 주문을 ‘픽업’으로 리브랜딩한다.

여기에 연간 약 300억 원 규모의 마케팅 프로모션을 투자하며 고객 서비스 활성화에 나선다는 계획이다.

배민은 고객이 배달 라이더를 기다리지 않고 가까운 거리의 식당에서 직접 음식을 가져오는 대신 다양한 할인 혜택을 받을 수 있도록 할 방침이다. 동시에 ‘픽업’ 탭 위치를 고객이 쉽게 이용할 수 있도록 앱 메인 화면 구동 시 가장 처음 노출되는 ‘음식배달’ 탭 바로 우측에 전면 배치키로 했다.

김범석 우아한형제들 대표는 “필요한 것을 즉시 배달받을 수 있는 플랫폼으로서 고객 주문 경험을 그 누구보다 편리하고 저렴하게 제공해 2025년에는 배민을 다시 성장의 궤도에 올려놓겠다”고 다짐했다.

“어느새 시장 리더로” 쿠팡이츠, 배달 본원적 경쟁력 강화

2021년 출범한 쿠팡이츠는 업계에서도 한참 늦은 후발주자다. 하지만 운영 4년 만에 시장의 분위기를 좌지우지하는 리더격 존재로 떠올랐고, 이제는 시장 점유율 60%에 달하는 배민의 아성에 도전한다.

쿠팡이츠가 단시간 안에 존재감을 드러내게 된 데는 ‘고객 중심의 서비스’ 덕분이다. 2023년 배달앱 시장이 역성장하자 쿠팡이츠는 소비자들의 부담을 덜기 위해 움직였다. 음식값 10% 할인을 시작으로 무료배달까지 파격적인 혜택으로 소비자들을 공략했다.

쿠팡이츠의 과감한 혜택에 1위 사업자인 배민이 휘둘릴 정도였으니 그만큼 쿠팡이츠의 서비스는 파급력이 컸다.

쿠팡이츠는 지난해 요기요를 제치고 업계 2위를 차지한 데 이어 올해 1월에는 이용자 수(MAU) 1000만을 돌파하면서 1위인 배민을 바짝 추격하고 있다. 같은 시기 배민은 결제추정액이 9334억 원으로 전년 같은 기간보다 10.6% 감소하며 1조 원대가 무너졌다. 반면 쿠팡이츠는 전년(2700억 원)보다 113.3% 신장한 5759억 원을 기록했다.

올해도 쿠팡은 배달서비스에 초점을 맞춰 사업을 이어나갈 전망이다. 배민과 요기요 등이 신사업을 확장하는 모습과 달리 오로지 배달에만 초점을 맞춰 혁신적인 서비스 제공에 집중한다는 계획이다.

최근에는 쿠팡이츠에서만 경험할 수 있는 F&B브랜드와도 손을 잡는 등 차별화에 나섰다. 지난해 말에는 한화 3남 김동선닫기김동선기사 모아보기 부사장이 들여온 파이브가이즈의 배달 서비스를 시작했다. 15가지 무료 토핑을 활용한 ‘맞춤형 버거’를 배달 서비스로 시행하면서 주목받았다.

특히 쿠팡은 올 초 ‘로켓나우’라는 서비스명으로 일본시장에 진출했다. 도쿄 중심부 미나토 지역에서 시범서비스를 시작했는데, 파이브가이즈와 손을 잡을 가능성도 거론되고 있다. 최근 파이브가이즈가 도쿄에 법인을 세우고 올해 하반기 첫 점포 개점을 위한 준비에 돌입하면서다.

또 쿠팡이츠는 오는 4월부터 시행 예정인 상생안 준비에 공을 들이고 있다. 배민과 마찬가지로 매출 구간별 차등적용 방식이다. 쿠팡이츠 상생요금제는 업주의 실제 매출을 그대로 반영하며 신규 업주도 바로 혜택을 받을 수 있는 월매출 환급형으로 운영한다.

쿠팡이츠 관계자는 “상생협의체 취지와 협의를 바탕으로 영세 소상공인을 지원하고 신규 사업자를 비롯한 입점 업주의 부담을 덜 수 있는 상생요금제를 충실히 이행할 것”이라며 “함께 성장할 수 있는 환경을 조성하기 위해 더욱 노력하겠다”고 했다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com