“외국인이 더 많아요” 젊음이 늘어선다…'올리브영N 성수' 가보니

[한국금융신문 손원태 기자] 대전 성심당에서나 볼 법한 인간 띠가 성수동에서도 기다랗게 펼쳐졌다. 한국인보다 외국인이 더 많았고, 마치 성지 순례를 하듯 한결같이 들뜬 표정이었다. 분명 화장품을 파는 곳인데, 이들의 장바구니는 한국산 과자나 K팝 음반, 캐릭터 액세서리로 가득했다. 올리브영이 단순 K뷰티를 넘어 K푸드와 K팝, K굿즈를 K컬처로 한데 담았다.

지난 21일 찾은 서울 성동구 성수동의 ‘올리브영N 성수’에서 펼쳐진 풍경이다. 이곳은 올리브영의 혁신 매장으로, 지난해 11월 개점했다. 성수동은 유동 인구가 하루 평균 40만 명에 달하는 서울 대표 명소다. 외국인들의 발걸음도 계속되면서 북적인다. 국내외 글로벌 기업들이 성수동에 팝업을 차리는 이유다. 성수동에서 뜨면 K트렌드가 되고, K트렌드에 속해 K컬처가 되면 하나의 현상이 돼 세계적으로 유행을 탄다.

CJ올리브영은 성수동에 일찌감치 눈독들였다. 특히 지난해 1~10월 성수동 상권 내 올리브영 매장 매출이 전년 대비 약 90% 증가한 점에 주목했다. 성수동 상권에서 외국인 방문객도 꾸준히 늘어난 것을 보며, 성장 가능성을 높이 봤다. 올리브영은 '현지인처럼 여행하기'가 글로벌 MZ세대 트렌드로 부상하면서 영감을 얻었다. K뷰티를 넘어 K푸드와 K팝, K굿즈 등을 아우르는 K컬처 복합 매장을 낸 것이다. '올리브영N 성수'는 연 면적만 약 1400평(4628㎡)으로, 총 5개 층으로 조성했다.
실제 매장에 가보니 마치 공항 면세점과 대전 성심당을 합친 듯한 기시감이 들었다. 층별로 화장품, 식품 등 볼거리가 가득했고, 매장 밖에는 이를 보기 위해 몰려든 사람들이 장사진을 치고 있었다. 특히 한국인보다 외국인이 더 많다는 점이 눈길을 끌었다. 이날 1층 팝업은 뷰티 브랜드 메디힐과 버추얼 아이돌 플레이브가 합작해 꾸렸다. 여러 개의 언어가 들렸지만, 말투나 어조에서 기대에 찬 듯했다.

1층은 트렌드, 2층은 뷰티, 3층은 푸드 콘셉트에 따라 팝업이 분포됐다. 팝업은 보통 2~3주 간격으로 열린다. 올리브영의 협력사이자 고객사인 중소 K뷰티 브랜드가 꾸민다. 이들 브랜드 특성상 자체 매장이 없는 만큼 팝업을 통해 브랜드 정체성이나 콘셉트를 보여준다.

우선 '올리브영N 성수' 1층을 들어서면 왼쪽에 올리브영만의 스탠드 카페를 만나볼 수 있다. 이곳은 전국 올리브영 매장 중 '올리브영N 성수'에만 있는 유일한 곳이다. 뷰티를 푸드로 구현한 먹음직스러운 디저트가 특징이다. 시즌별로 운영되며, 뷰티 특징을 살려 케이크나 쿠키 등으로 만든다. 이번에는 뷰티 브랜드 '롬앤'의 핑크빛 색감을 살린 케이크가 나왔다.

1층 정면에서는 공항 엑스레이 검색대와 같은 팝업이 펼쳐졌다. 검색대 위 선반에는 사계절에 따라 맞춤형 메이크업을 제안해주는 화장품들이 놓였다. 1층 끝에는 올리브영의 디저트 브랜드인 '딜라이트' 스낵류가 방문객들을 맞았다. 특히 코시나몬, 허니버터, 갈릭버터, 리얼피자 등 인기 과자 4종을 패키지로 아기자기하게 담았다. 이 제품은 '올리브영N 성수'의 인기 상품 중 하나라고 한다.

2층은 메이크업과 색조 라인의 K뷰티 제품들을 한자리에 모았다. 프리미엄과 럭셔리, 향수, 맨즈케어 등에 따라 세분화했다. 맨즈케어는 남성 화장품 외에도 단백질 프로틴이나 운동 세탁세제 등 남성 고객을 겨냥한 필수품들도 진열했다. 그 외 최신 유행하는 K팝 음반들을 담아낸 'K팝 나우'와 귀여운 캐릭터가 새겨진 굿즈샵도 있다. K팝존 역시 시즌별 유행하는 가수의 팝업을 연다. 이날 르세라핌 컴백과 함께 음반과 팝업이 꾸며졌다.
3층은 스킨케어 라인의 K뷰티를 콘셉트로 전시됐다. 더마 라인은 물론 썬케어와 클렌징, 헤어용품 등 도서관처럼 맞춤형으로 진열된 모습이다. 올리브영은 '헬스앤 웰니스'에 따라 '잘 먹기'와 '잘 쉬기', '잘 움직이기', '잘 자기' 등 카테고리로 구획을 나눴다. 건강기능식품부터 잠옷, 비건 등 다양한 제품들을 내놨다.

이처럼 ‘올리브영N 성수’는 총 12개의 전문관으로 촘촘히 구성됐다. 단순 뷰티 매장이라기엔 취급 상품 수가 많아 잡화점처럼 보였다. 또한, 매장 곳곳에는 제품을 직접 체험해볼 수 있는 시설도 무료로 제공된다. 일례로 콘셉트에 따라 메이크업을 해주는 '메이크업 스튜디오', 얼굴 부위에 따라 특징별 메이크업을 도와주는 '터치업 바', 남성의 눈썹을 정리해주는 '맨즈 브로우' 서비스가 있다. 모두 당일 예약 시스템인데, 오전 중에 대부분 마감일 정도로 인기가 높다.

올리브영이 성수동에 최대 규모의 매장을 낸 것과 '올리브영N 성수'를 1호 혁신 매장이라 명명했는지를 깨닫게 된다. K뷰티가 K트렌드를 아우르는 매장임을 알 수 있기 때문이다. 또한, 한국인보다 외국인이 이러한 K뷰티와 K트렌드를 즐기는 모습이 신선했다.
올리브영은 지난 1999년 서울 강남구 신사동에 첫 매장을 낸 후 국내 1세대 드럭스토어(H&B스토어)로 유일무이하게 자리를 지켰다. 지난해 4분기 기준 올리브영 매장은 총 1371개로, 최근에는 미국 출점도 앞둔 상태다. 올리브영에는 약 2400여 개의 브랜드가 들어갔으며, 취급 상품만 2만여 개가 넘는다.

뷰티 외에도 헬스케어와 퍼스널케어, 건강기능식품, 잡화 등으로 카테고리를 확대한 점이 성공 비결로 꼽힌다. 올리브영은 다양한 상품을 취급하면서 사세도 넓혀갔다. 올리브영을 찾는 방문객 수요가 나날이 늘면서 판매 채널도 오프라인에서 온라인으로 규모를 키웠다.

올리브영은 옴니채널(온·오프라인 통합 유통망) 전략을 펼치면서 당일 배송 서비스인 퀵커머스 시장에도 진출했다. 지난 2021년에는 서울 강남을 시작으로, 상권별 도심형물류거점(MFC) 매장도 세웠다. 이곳에서는 올리브영의 1시간 내 배송 서비스인 '빠름배송'을 지원한다. 올리브영은 이러한 MFC를 서울 외 비수도권으로 뻗어나갔고, 전국 20곳으로 마련했다. 현재 부산과 인천, 전주, 광주 등 비수도권 지역에서도 퀵커머스가 가능하다. 이에 지난해 말 올리브영 온라인 가입자 수는 1500만 명을 넘겼다.

올리브영이 국내 뷰티 시장을 주름잡으면서 해외 관광객 사이에서도 입소문을 탔다. 지난해 올리브영 매장에서 결제한 외국인 관광객만 942만 명이 넘는다. 이들 국적을 보면 총 189개 국가로, 유엔(UN) 정회원 국가가 193개 국가임을 감안하면 한국을 찾는 지구촌 모든 외국인 관광객이 올리브영을 찾는 셈이다.

이에 올리브영은 기존과 다른 형태의 외국인 전용 매장도 만들었다. 대표적으로 명동과 홍대, 성수에서는 타운 매장을 세워 영어와 일본어, 중국어 외에도 베트남어와 러시아어 등 16개 언어의 동시 통역을 도입했다. 올리브영이 매장을 상권에 따라 세분화한 것이다. 올리브영은 관광형 상권이나 오피스 상권에 따라 맞춤형 체험 매장인 '타운 매장'을 전국 22곳에 마련했다. 다만, 혁신 매장은 '올리브영N 성수'가 유일하다.

올리브영N 성수는 지난해 11월 개장, 올해 2월까지 누적 방문객 80만 명을 돌파했다. 하루 평균 국내외 1만 명 가량의 방문객이 찾는다. 이 같은 노력에 올리브영 실적도 매해 두 자릿수 이상 성장률을 보이면서 탄력이 붙었다.

최근 3년 올리브영 매출은 2022년 2조7775억 원에서 2023년 3조8612억 원, 2024년 4조7900억 원으로 매해 1조 정도 뛰었다. 이 추세라면 올해는 연 매출 5조 중반에 육박할 것으로 보인다. 지난해 올리브영 영업이익은 전년(4660억 원) 대비 30.4% 오른 6077억 원을 썼다. 회사 외형과 내실을 모두 챙겼다. 특히 지난해 올리브영 전체 매출에서 온라인이 차지하는 비중도 전년 26.7%에서 1.6% 오른 28.3%를 기록, 온라인에서도 성장세다.

이선정닫기이선정기사 모아보기 올리브영 대표는 “한국은 물론 글로벌 2030세대가 즐겨 찾는 상권에 개점한 ‘올리브영N 성수’는 올리브영의 새로운 전략과 시도를 가장 먼저 선보이는 ‘글로벌 K뷰티의 랜드마크’ 매장이 될 것”이라고 했다.

손원태 한국금융신문 기자 tellme@fntimes.com