격변의 이커머스 시장, 줄줄이 매각에 인적 쇄신까지

[한국금융신문 나선혜 기자] 격변의 이커머스 시대가 도래하고 고전적 유통이론이 무너지고 있다.

소비자는 이제 더 이상 고전적 유통이론에 따라 소비하지 않는다. 소비자는 더욱 편리하고, 빠르고, 좋은 서비스를 찾는다. 이에 대형 유통 공룡들은 상반기 인수합병을 진행하면서 소비자를 자사의 사업에 어떻게 하면 오래 머무를 수 있을지 고민하고 있다.

저명한 학자이자 소매아코디언 이론(Retail Accordian Theory)을 주장한 스탠리 홀랜더 교수(S.C.Hollanger)는 1960년대 소매업 수레바퀴 가설(The Wheel of Retailing Hypothesis)을 미국과 영국의 소매발전 과정에서 증명했다. 홀랜더 교수는 혁신적 소매상이 초기 시장 진입을 시도할 때 저가격, 저마진, 저서비스 형태로 진입해 성공적인 시장 진입을 진행한다. 이후 경쟁우위를 확보하기 위해 서비스를 추가해 고비용, 고가격, 높은 서비스의 소매점으로 전환한다는 것이다.
그러나 이커머스 시장이 성장하면서 상품 판매를 통한 이익을 남기는 유통업체들이 점차 사라지고 있다. 통계청과 DB금융투자에 따르면 2020년 국내 이커머스 시장 규모는 161조원이다. 산업통상자원부는 26일 2021년 상반기 온라인 시장이 전체 절반을 차지하는 48%를 기록했다고 밝혔다. 2021년 상반기 온라인 매출은 전년 대비 16.1% 늘어나 유통 시장 전체의 성장을 견인했다.

상반기 이커머스 시장도 인수합병의 각축전이었다. 1세대 이커머스라 불렸던 ‘G마켓’과 ‘옥션’의 ‘이베이코리아’는 신세계그룹이 인수했다. ‘인터파크’는 현재 매물로 나와 있는 상태다.

◇ 1세대 이커머스 시대가 저물어 가고 있다

G마켓·옥션·인터파크가 지배하던 1세대 이커머스 시대가 저물어가고 있다. 2009년 당시 G마켓의 온라인 시장점유율은 43%, 옥션은 28.36%, 11번가 15.08%, 인터파크 13.57%였다.

약 10년의 시간이 지난 지금 국내 이커머스 점유율은 네이버 17%, 쿠팡 14%, 이베이코리아(G마켓, 옥션 합산, 현 신세계 그룹) 12%, 11번가 6%로 업계의 판도가 뒤바뀌었다.
1세대 이커머스 시대가 저문다는 점이 표면적으로 드러난 것은 이베이코리아 인수전에 유통 대기업이 참전하면서부터다. 지난 3월 이베이코리아 예비입찰에 신세계, 롯데, 홈플러스의 대형마트 3사가 참전했다고 알려졌다. 이후 지난 6월 신세계그룹은 이베이코리아 지분 80.01%를 3조 4400억원에 인수하며 온·오프라인 유통 공룡의 탄생을 알렸다.

한 업계 관계자는 “신세계그룹이 이베이코리아를 인수하면 쏠림 현상이 생길 수 밖에 없다”며 “규모가 크면 판매자, 소비자 모두 몰린다”고 말했다. 이어 “현재 적자나는 쿠팡의 시가총액이 상장 당시 100조 정도였다”며 “신세계그룹이 약 4조를 쓰고 이베이코리아를 인수해 규모의 경제를 달성해도 이는 남는 장사”라고 덧붙였다.

인터파크도 매물로 나왔다. 지난 12일 인터파크가 NH투자증권을 매각 주관사로 선정해 매각을 검토 중이라고 밝혔다. 인터파크의 공연·티켓 예매 분야 시장점유율은 70% 육박한다. 인터파크는 한남동 블루스퀘어 공연장과 합정동 신한카드판스퀘어 공연장도 가지고 있다. 업계는 네이버·카카오 포함한 기존 플랫폼 사업자들이 인터파크를 인수할 것이라고 전망한다. 특히 업계는 카카오의 SM C&C 인수설이 대두되면서 공연 분야 사업 기회를 보고 있는 카카오에게 인터파크 인수는 기회가 될 것이라고 보고 있다.

1세대 이커머스의 마지막 기둥인 11번가도 반격을 준비하고 있다. 11번가는 세계 최대 이커머스 기업 아마존과 협의를 끝내고 서비스 출시를 준비중이다. 11번가 관계자는 “론칭 일자는 아직 확정된 바 없으나 현재 많은 부분을 진행했다”며 “아마존과 계속 개발하고 검토하며 서비스를 준비 중”이라고 했다.
서용구 숙명여자대학교 경영학부 교수는 “새로운 세대의 비즈니스 체제, 스마트폰을 활용한 플랫폼 기업의 권한이 더욱 막강해지고 있다”며 “1세대 PC기반의 이커머스 기업은 모바일 서비스가 가능하긴 하지만 여러모로 한계에 도달했기 때문에 인수합병(M&A) 시장에 나왔다고 본다”고 말했다.

◇ 이제는 점유율 3위인 쿠팡, 아직 좀 더 시간이 필요한 티몬과 위메프

2010년 5월 국내 발(發) 소셜커머스가 탄생했다. 바로 티몬이다. 뒤이어 2010년 8월 쿠팡, 10월 위메프가 등장하며 국내 소셜커머스 시장이 커졌다.

지난 2015년 KIET에서 발간한 “소설커머스 시장현황과 과제”에 따르면 2010년 국내 소셜커머스 거래액은 120억원이었다. 2014년에는 5조5000억원까지 커지며 소셜커머스 3사 경쟁이 더욱 치열해지던 상황이었다. 2014년 기준 소셜커머스 3사의 시장점유율은 쿠팡이 55.2%, 티몬 29.4%, 위메프 19.4%로 나타났다.

소셜커머스 3사 중 쿠팡은 2014년 ‘로켓배송’ 서비스를 도입하며 변신을 꾀했다. 당시 쿠팡은 1500억원을 투자해 전용물류센터를 건설했다. 이후 약 1조원 가량 물류센터에 투자했다. 뉴욕증시 상장으로 약 5조원의 총알을 장전한 쿠팡은 올해 물류센터 관련 누적 투자금액 1조원을 넘겼다. 쿠팡은 현재 대한민국에서 삼성전자, SK하이닉스에 이은 시가총액 3위로 명실상부 대한민국 대표 유통-테크 그룹으로 성장했다.

티몬은 ‘타임커머스’로 변화를 꾀했으며 국내 플랫폼 최초’ 라이브커머스’를 론칭했다. 지난 5월에는 재무전문가인 전인천 신임 대표를 선임하며 변화를 꾀했다. 6월에는 피키캐스트 대표를 지냈던 장윤석 아트리즈 대표를 티몬 공동대표로 선임해 인적 쇄신을 단행했다.

장윤석 대표는 취임 이후 지난 6월 21일 “좋은 자산을 가지고 있는 티몬의 ‘커머스DNA’에 ‘콘텐츠DNA’를 유기적으로 결합한다면 차별화된 쇼핑 경험을 고객에게 제공할 수 있을 것”이라고 강조했다. 이어 “고객, 파트너 모두와 관계를 재정의하고 각각의 니즈를 충족시키며 상생을 기반으로 윈윈할 수 있는 티몬만의 서비스를 구축해야 한다”고 했다.

위메프도 변화를 진행중이다. 지난 2월 위메프는 삼성경제연구소 수석연구원, 원더홀딩스 이사 등을 거친 하송 대표를 선임했다. 특정 분야의 특화된 ‘버티컬 커머스’로서 특화 앱들을 선보이며 돌파구를 찾아가고 있다.

서용구 교수는 이커머스 시장에 대해 “이커머스 시장을 크게 보면 정부 예산 500조, 민간소비 500조 정도로, 소비가 우리나라 국민의 GDP가 똑같이 2~3% 증가할 때 이커머스 시장은 10% 이상 커지고 있다”며 “우리나라는 이제 이커머스 최대 강국이라고 말하는데 손색이 없다”고 답했다. 이어 “현재 사업이 전환기를 맞이하고 있기 때문에 기존 커머스 기업의 시장 가치가 높게 평가되는 것”이라며 “변화에 적응하지 못하는 커머스와 모바일 플랫폼 사업자의 합이 맞아 지속적으로 인수합병이 일어나는 것”이라고 강조했다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com