[편의점 맞수 열전②] 홍석조·허연수 ‘프리미엄 커피·PB’ 차별화 전쟁

[한국금융신문 서효문 기자] 그동안 편의점 제2 또는 제3의 유통채널이었다. 그러나 1인가구가 증가하면서 편의점은 새로운 채널로 부상했다. 이런 결과의 중심에는 등 다양한 경쟁력 강화 행보가 있다.
이에 따라 본지에서는 편의점별 경영전략과 특징을 살펴본다.<편집자 주>

편의점이 가장 대중적인 채널로 올라선 가운데 홍석조 BGF리테일 회장과 허연수닫기허연수기사 모아보기 GS리테일 부회장이 커피와 PB(자체브랜드)에서 차별화 경쟁을 펼치고 있다.
2000년대 초반 맥도날드 ‘맥커피’부터 시작된 프리미엄 커피의 가성비 경쟁이 편의점에서 펼쳐지고 있는 상황이다. 그뿐만 아니라 PB상품의 다각화를 통해 고객들을 사로잡기 위해 노력하고 있다.

◇ 카페25, 지난해 1만잔 판매 돌파

GS25는 올해 창립 30주년을 맞았다. 1990년 LG25 경희점을 시작으로 지난 30년간 높은 성장세를 보였다.

이 과정에서 ‘프리미엄 커피’인 ‘카페25’의 성장세가 눈에 띈다. 카페25는 꾸준한 성장세를 기록하며 지난해 1만잔 판매를 돌파했다. 3년 새 약 4배 판매고가 늘었다.

2016년 2250만잔을 판매한 카페25는 2017년 6400만잔, 2018년 9200만잔, 지난해 1억3000만잔을 팔았다.
GS25 관계자는 “카페25는 전국 1만 점포 이상에서 판매를 하고 있어 가까운 GS25에서 24시간 구매 가능하다”며 “가장 많이 판매되는 아메리카노의 경우 1200원에 풍부한 향과 부드러운 목 넘김을 느낄 수 있어 큰 인기를 끌고 있다”고 말했다.

GS25 측은 높은 가성비가 이런 성장세의 원인으로 꼽는다. 편의점 채널 특성상 편리한 접근성도 한 몫 한다.

GS25 관계자는 “카페25는 전국 1만 점포 이상에서 판매를 하고 있어 가까운 GS25에서 24시간 구매 가능하다”며 “가장 많이 판매되는 아메리카노의 경우 1200원에 풍부한 향과 부드러운 목 넘김을 느낄 수 있어 큰 인기를 끌고 있다”고 말했다.

그는 이어 “소포장으로 원가 비용이 상승하고, 운영을 위해 수시로 봉지를 까서 추출 머신에 보충해야 하는 관리 상의 수고로움이 따른다”며 “그러나 전국 1만점 이상의 GS25에서 동일한 품질의 신선한 커피를 고객에게 제공하기 위해 어렵게 결정한 일”이라고 설명했다.
이를 바탕으로 지난달에는 ‘싱글오리진 커피’ 2종을 선보였다. 싱글 오리진 원두 커피는 한 가지 종류의 프리미엄 커피 생두만 사용해 최적화 된 맞춤형 로스팅을 거쳐 즐기는 커피다.

한가지 품종의 원두가 가진 차별화된 특징과 높은 품질로 블렌딩(맛의 조화를 위해 여러 품종을 섞는 것) 커피보다 고급 원두 그 자체를 즐기고자 하는 이들에게 인기가 많다.

또 배우 유연석을 이달에 공식 모델로 선정해 홍보를 강화했다. GS25가 유연석씨를 카페25 모델로 선정하게 된 것은 이미지다.

동료배우 손호준과 ‘커피 한잔 값을 즐겁게 기부하자’는 취지로 진행했던 퍼네이션(Fun+Donation)프로젝트 ‘커피프렌즈’가 동명의 예능프로그램 제작으로 이어지며 보여줬던 선한 영향력과 매력이 ‘프리미엄 원두커피 카페25’의 이미지와 부합한다고 판단했기 때문이다.

GS25 관계자는 “진정성 있는 봉사활동과 꾸준한 기부로 선행을 이어온 유연석을 통해 카페25의 브랜드 이미지와 신뢰도를 높임은 물론 고객과의 소통강화에도 도움이 되어 긍정적인 시너지를 펼칠 수 있을 것으로 예상하고 있다”며 “남녀노소 가리지 않고 대중들에게 큰 사랑을 받는 부드러운 카리스마의 배우 유연석 씨와 손잡고 GS25의 프리미엄 원두커피 카페25의 인지도를 더욱 높이며 함께 시너지를 내기 위해 노력할 것”이라고 말했다.

PB부분에서는 협업 상품의 약진이 눈에 띈다. GS25는 지난달 인기 캐릭터인 ‘펭수’와 협업해 선보인 PB상품 매출이 급증했다고 밝혔다.

지난달 27일 출시한 펭수 프레시푸드 4종, 펭수 우산 2종, 펭수 양말 4종이 역대급 판매량을 기록하며 열풍을 일으키고 있는 것. GS25가 펭수 프레시푸드로 선보인 △참치마요덮밥 △펭수더큰스윗콘참치마요 △펭수반반김밥 △펭수펭모닝참치샌드 4종은 출시 첫 날 전국 GS25 가맹점에서 20만개 이상의 발주(주문)량이 몰렸다. 이는 최근 1년간 신규 출시된 프레시푸드의 발주량 중 최대 물량이다.

특히 출시 직후인 지난달 28일~31일까지 4일간의 데이터 분석한 결과 펭수 프레시푸드 4종의 누적 판매량은 50만개를 돌파했다. 90%에 달하는 높은 판매율을 보인 것으로 확인됐다.

GS25관계자는 “GS25가 펭수와 협업한 상품이 고객에게 기대 이상의 폭발적인 호응을 얻으면서 역대급 진기록을 하나씩 늘려가고 있다”며 “GS25는 고객에게 상품 이상의 가치와 높은 만족감을 제공하기 위해 차별화된 상품과 고객 중심의 행사를 지속 선보일 수 있도록 최선을 다하겠다”고 말했다.

◇ CU, 협업 통해 프리미엄 커피 상품 선보여

CU는 ‘협업’을 통해 프리미엄 커피 시장을 공략하고 있다. CU는 지난달 ‘GET 하겐다즈 스틱바 라떼 세트’를 출시했다.

GET 하겐다즈 스틱바 라떼 세트는 따뜻한 GET커피에 하겐다즈 스틱바를 통째로 넣어 라떼로 즐기는 이색 상품이다. 원유 함량이 높고 달콤한 초콜릿으로 코팅된 하겐다즈 스틱바가 녹으면서 아메리카노를 부드러운 라떼로 변신시킨다.

해당 상품은 대만에서 ‘하겐다즈 커피’라는 이름으로 SNS에서 인증샷 열풍을 일으켰던 레시피를 벤치마킹한 것으로, 실제 대만 한 편의점에서도 이를 상품화한 세트가 인기리에 판매된 바 있다.

스트로베리&크림, 그린티&아몬드, 바닐라카라멜 등 8가지 맛의 하겐다즈 스틱바 중 좋아하는 맛을 골라 자신만의 세트를 구성할 수 있다.

그린티&아몬드 스틱바를 선택하면 향긋한 그린티라떼 세트가, 초콜릿초코아몬드 스틱바를 선택하면 달콤한 초콜릿라떼 세트가 되는 식이다. CU는 이번 콜라보레이션을 기념해 ‘GET커피 X 하겐다즈 컵’을 한정 수량(50만개)으로 선보인다.

CU가 해당 상품을 선보인 이유는 최근 편의점 프리미엄 커피 시장 성장이 눈에 띄기 때문이다.

CU에 따르면 2017년 연령대별 즉석원두커피 매출 비중은 20~30대가 35.4%, 40~50대가 61.6%를 차지해 중·장년층이 높은 비중을 보인 반면, 올해는 20~30대 고객 비중이 45.4%까지 늘어날 만큼 40~50대(51.5%)보다 큰 폭으로 증가하고 있다.

20~30대 고객층이 커지면서 CU는 젊은 층의 입맛과 취향을 겨냥한 차별화 메뉴를 지속적으로 선보이고 있다.

김신닫기김신기사 모아보기열 BGF리테일 음용식품팀 MD는 “최근 기온이 빠르게 상승하고 있는 만큼 GET커피에 하겐다즈를 통째로 넣어 즐기는 이색 라떼가 2030 세대 고객들에게 좋은 반응이 있을 것으로 기대된다”고 말했다.

상품성 강화와 커피 배달 서비스도 시작했다. CU는 이달에 고객이 요기요에서 즉석원두커피를 주문하면 점포 근무자가 즉석으로 원두를 갈아 내린 GET커피를 누출 방지캡과 전용 캐리어로 포장해 배송 기사에게 전달하는 방식을 도입했다.

신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 사태 장기화로 인해 최근 사회적 거리 두기로 간편식 및 생활필수품은 물론 카페 메뉴 배달 수요가 늘어난 추세를 반영한 것으로 풀이된다.

PB상품 또한 고객들의 높은 호응을 얻고 있다. CU가 백종원닫기백종원기사 모아보기 더본코리아 대표와 협업해 2015년 말 선보인 ‘백종원 간편식’ 상품의 누적 판매량이 2억개(2019년 11월 기준)를 돌파했다.

CU는 그동안 백 대표의 레시피를 활용해 다양한 PB 상품을 출시했다. 도시락·삼각김밥·김밥 등 지금까지 90여 종의 상품을 내놨다. 간편식 중 도시락이 가장 많이 팔렸다. 약 1억 개다. 삼각김밥(5500만개)과 김밥(3800만개)이 뒤를 이었다.

도시락 판매량 1위는 ‘백종원 한판 도시락’이다. 총 2200만 개가 판매됐다. 매콤불고기정식(2000만 개), 맛있닭가슴살 도시락(1200만 개)도 인기를 끌었다.

백종원 도시락은 지난 4년간 CU에서 출시된 전체 도시락 제품 판매 순위 1~8위를 휩쓸었다.

CU 관계자는 “과거엔 3000원 안팎의 저가 제품이 많았지만, 백종원 도시락이 나온 뒤 4000~5000원대 제품이 대중화됐다”며 “소비자들도 도시락을 고를 때 가격보다는 브랜드를 중시하고 있다”고 말했다.

지난해 출시한 ‘곰표 스낵’, ‘반려동물 간식’ 등도 나쁘지 않은 호응을 얻고 있다. CU는 지난해 5월 대한제품 상품 ‘곰표 밀가루’와 콜라보해 곰표 스낵을 출시했다.

상품 패키지에 올해 67주년을 맞는 곰표 밀가루만의 복고풍 서체와 마스코트인 백곰 ‘표곰’ 디자인을 그대로 옮겨와 밀가루 포대에 팝콘이 담긴 듯한 느낌을 냈다.

지난해 8월에는 EBS 인기 프로그램 ‘세상에 나쁜 개는 없다’(세나개), ‘고양이를 부탁해’(고부해)와 손잡고 반려동물을 위한 안심 먹거리도 내놨다.

CU가 해당 상품을 선보인 이유는 반려동물 관련 상품을 찾는 수요가 꾸준히 늘고 있기 때문이다. CU의 반려동물 관련 상품 매출은 2016년 53.9%, 2017년 55.4% 증가했다. CU 반려동물 PB브랜드 ‘하울고’ 또한 지난해 45.2%의 매출 성장세를 보였다.

CU 관계자는 “반려동물 용품 카테고리의 매출은 2018년 전년 동기 대비 무려 10배나 급증하는 기록적인 신장률을 보였다”며 “기존 판매 상품의 구성을 강화한 사료, 간식 카테고리도 덩달아 56.4%나 매출이 늘었다”고 설명했다.

서효문 기자 shm@fntimes.com