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주류 3사 전략 돋보기 (4·끝) 오비·하이트·롯데, 위기탈출 주류 삼국지

구혜린 기자

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기사입력 : 2019-05-20 00:00 최종수정 : 2019-05-20 07:41

카스 vs 테라, 맥주시장 확대 전략 병기
롯데, 피츠 내수·처음처럼 수출 '총력'

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주류 3사 전략 돋보기 (4·끝) 오비·하이트·롯데, 위기탈출 주류 삼국지이미지 확대보기
[한국금융신문 구혜린 기자] 주세법 개정을 앞두고 국내 주류 회사들이 가격 조정에 나서는 등 민감하게 움직이고 있다. 하이트진로는 ‘테라’, 오비맥주는 ‘필굿’ 등 신제품을 출시하면서 경쟁사를 견제하기 위한 행위도 서슴지 않는다. 국내 주류 회사들의 역동적인 상황을 살펴본다. 〈편집자주〉

오비맥주와 하이트진로, 롯데주류가 국내 주류 업계 위기 속에서 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 이들 주류 3사는 올해 가격 인상 전략은 공통적으로 취할 것으로 보인다. 맥주업계 1위인 오비맥주와 소주업계 1위인 하이트진로가 일제히 가격을 올린 가운데, 후순위인 경쟁업체가 가격 정책에 변화를 줄 명분은 충분하다.

세부적인 사업전략은 제각각이다. 하이트진로는 ‘필사즉생’으로 준비한 테라를 시장에 안착시키고 맥주 점유율을 40% 이상 끌어올릴 계획이다. 롯데주류는 젊은 세대를 겨냥해 피츠를 리뉴얼하는 등 취약 분야인 맥주사업에서 성과를 낼 계획이며, 처음처럼 등 소주 해외 수출을 강화할 예정이다. 압도적인 맥주 시장 1위인 오비맥주는 경쟁사로부터의 점유율 방어와 필굿(발포주) 점유율 증대에 집중할 계획이다.

◇ 1분기 실적, 장기적으론 ‘청신호’

최근 1분기 실적을 발표한 하이트진로와 롯데주류는 장기적인 관점에서 청신호를 보였다. 이번 1분기 기준 하이트진로는 적자전환했으나, 소주 매출이 상승한 성과를 거뒀다. 롯데주류는 영업적자 폭을 축소하면서 향후 실적 개선세가 이뤄질 것이란 기대를 남겼다.

20일 주류업계에 따르면 하이트진로는 1분기 영업적자 42억원을 기록하며 전년 동기 대비 적자전환했다. 매출액은 4230억원으로 전년대비 0.5% 늘었다. 당기순이익도 138억원 적자를 기록해 적자전환했다.

이번 실적은 맥주 신제품 ‘테라’ 출시를 앞두고 제반 비용이 늘어난 탓이다. 테라 매출이 인식 된 것은 출시일인 지난 3월 21일부터이지만, 그 전부터 원액을 제조 생산하고 있었기 때문에 원가에는 반영됐다.

생산 원가 외에도 신제품 홍보를 위한 광고선전비 약 55억원과 판매촉진비 약 3억원이 증가한 영향도 크다. 마케팅 비용을 포함한 판관비는 1672억원으로 전년 동기 대비 10.6%나 증가했다.

적자전환은 이러한 일회성 비용 탓이다. 하이트진로의 분기 적자는 지난 2017년 1분기 희망퇴직 비용 영향 이후로 최초다. 신제품 출시 횟수가 상대적으로 적기 때문에 초기 광고집행에 많은 비용을 쓰는 주류업계에서는 일반적으로 반분기 가량 제반 비용이 반영되는 경향이 짙다.

마산 공장 소주 라인 전환에 따른 원가율 증가 부담도 있다. 증권업계 관계자는 “2분기까지도 테라 관련 마케팅 비용이 집중 지출될 것으로 보인다”며 “마산공장 소주 이관에 따른 원가율 부담도 2분기까지 이어질 것”이라고 판단했다.

이 가운데 테라의 폭발적인 인기는 판관비가 안정화된 이후인 3분기부터 실적 개선세를 담보한다는 평가다. 하이트진로는 테라가 출시 50일 만에 130만상자(330ml 기준 3900만병) 판매를 기록했다고 밝혔다. 이는 그간 하이트진로가 출시했던 맥주 신제품들 중에서 가장 많은 초기 판매 기록이다.

‘참이슬’ 등 소주 매출은 소폭 증가했다. 하이트진로의 1분기 소주 매출은 2517억원으로 전년도 1분기 2450억원 대비 2.8% 증가했다. 소주 시장에서는 점유율 약 53%로 1위 지위를 유지하고 있다.

롯데주류는 지난해와 비교해 적자 폭을 큰 폭으로 줄였다. 1분기 롯데주류는 영업적자 60억원을 기록했다. 지난해 1분기와 비교시 약 70억원 감소한 수준이다. 매출 또한 1990억원으로 지난해 1분기(1840억원) 대비 8.2% 증가했다.

정소라 유진투자증권 연구원은 “소주 브랜드 ‘처음처럼’의 점유율 상승에 힘입어 높은 한 자릿수의 매출 성장이 가능했던 것으로 추정된다”면서 “맥주의 프로모션비 절감과 함께 마진율이 높은 소주 중심의 제품 믹스 개선이 이어지며 주류 적자폭 축소 속도가 가속화될 전망”이라고 말했다.

◇ 신제품 마케팅 강화·구제품 리뉴얼 등 점유율 확대 ‘골똘’

주류 3사는 점유율 확대를 위해 다양한 전략을 구사하고 있다. 국내뿐 아니라 해외 수출 확대 등 다양한 활로를 모색하는 모양새다.

신제품 마케팅에 가장 공을 들이고 있는 곳은 단연 하이트진로다. 하이트진로는 최근 공급지연 현상이 발생해 주류도매사에 양해를 구했다는 점까지 노출하기도 했다.

하이트진로 관계자는 “예상 수요를 뛰어넘는 인기로 인해 원료조달이 늦어져 일부 품목의 공급이 지연되게 됐다”면서 “물량공급은 다음주 내에 정상화될 것으로 예상된다”고 언급했다.

테라의 초기 판매량은 지금까지 출시된 맥주 제품 중 출시 직후 초기 판매량 기준 최대 기록이다. 하이트진로의 하이트와 맥스, 드라이피니시d 등은 첫 달 판매량이 20~30만 상자 수준이었다.

기존 맥주의 3~4배 수준에 이르는 초기 반응인 셈이다. 공급이 수급을 못 따라갈 수준의 인기에 하이트진로는 테라 생산량을 두 배 이상 확대하기로 했다. 또한, 테라 생맥주 등 제품군의 출시 일정을 6월로 조정하기도 했다.

롯데주류는 기존 제품 ‘피츠 수퍼클리어’를 리뉴얼해 젊은 세대를 공략한다. 출시 2주년을 앞두고 제품의 깔끔한 맛과 시원함이라는 본래의 특징을 알리고 소비자들에게 젊은 느낌을 더욱 강조해 전달한다는 계획이다. 도수와 출고가는 기존과 동일하다.

특히 새롭게 선보이는 디자인은 직관적으로 시원한 느낌을 주는 얼음산 이미지를 넣어 청량함을 표현했으며, ‘Fitz’ 로고는 모던하면서 강한 서체로 맥주를 마실 때의 경쾌한 느낌을 살렸다.

또한 레시피에 쌀을 가미해 부드러운 목넘김을 강화하고 ‘피츠 수퍼클리어’ 특유의 깔끔한 맛을 더했다.

롯데주류 관계자는 “‘피츠 수퍼클리어’는 깔끔한 맛을 콘셉트로 선보인 맥주”라며 “새롭게 선보일 감각적인 디자인 패키지와 쌀을 가미해 더욱 깔끔하고 부드러운 맛으로 젊은층 공략에 힘쓸 것”이라고 말했다.

해외 사업에도 열심이다. 롯데주류는 베트남 등 동남아시아 국가뿐만 아니라 미국 내 소주 수출도 확대하고 있다.

‘처음처럼’은 베트남에서 지난 5년간 연평균 약 28%의 성장세를 보이며 꾸준히 성장하고 있다. 특히 2018년에는 전년 대비 30% 증가한 약 300만병의 판매고를 기록하며 사상 최대 실적을 기록했다.

베트남 소주 시장은 전체 동남아 소주 시장의 32% 이상을 차지할 정도로 그 규모가 크다. 베트남의 중요성을 인지한 롯데주류는 현지 대형 마트에서 ‘처음처럼’, ‘순하리’, ‘설중매’ 등 다양한 제품을 판매하고 있다.

롯데주류는 또한 지난 3월 말부터 ‘순하리’의 미국 수출 전용 대용량 제품 판매도 시작했다. 대용량 ‘순하리’는 뉴욕, LA, 시애틀 등 주요 도시의 주류 매장(Liquor shop), 바(Bar), 마트에서 판매 중이다.

롯데주류 관계자는 “올해도 동남아, 미국, 일본 등 해외 현지의 환경을 고려해 맞춤 마케팅을 진행하며 롯데주류의 글로벌 경쟁력을 강화해 나갈 것”이라고 말했다.

구혜린 기자 hrgu@fntimes.com

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