[유통업계 맞수열전 (1)] 농심 ‘신라면’ 아성에 오뚜기 ‘진라면’ 총공세

[한국금융신문 구혜린 기자] 유통업계 분야별 최고의 경쟁 상대인 두 기업을 비교해본다. 이들의 히스토리를 통해 각각의 강점을 파악, 누가 내년도 승자가 될 것인지를 전망하는 시간을 가져본다. 〈편집자주 〉

농심과 오뚜기의 시장점유율 경쟁에 물이 올랐다. 국민라면 ‘신라면’으로 장기간 라면시장 1위자리를 유지하던 농심을 오뚜기가 바짝 추격하고 있다. 전체 점유율로 따지면 아직까지 차이가 상당하지만, 대표 라면인 신라면과 진라면의 점유율 격차는 크게 좁혀졌다.

하지만, 라면시장은 국내 고품질 간편가정식(HMR) 등의 성장으로 전체 파이가 줄어드는 추세다. 이에 농심과 오뚜기는 겨울시즌 다양한 신제품을 속속 출시하며, 점유율 확대를 위해 고군분투 중이다.
◇ 2위로 성큼 뛴 오뚜기 ‘진라면’

진라면은 올해 한국인이 선택한 라면브랜드 5위에서 2위로 성큼 뛰었다. 부동의 1위는 신라면이지만, 소폭 줄어든 인기를 진라면이 흡수했다.

지난 1일 한국갤럽이 성인 남여 1001명를 대상으로 가장 좋아하는 라면 브랜드를 조사한 결과에 따르면 ‘신라면(농심)’이 29%로 가장 많았고 그 다음은 ‘진라면(오뚜기)’ 14%, ‘삼양라면(삼양식품)’ 8%, ‘안성탕면(농심)’ 6%, ‘너구리(농심)’ 3% 순이었다.

라면 선호도 상위 5개 브랜드는 5년 전과 동일하나, 달라진 점은 진라면이 5위에서 2위로 올라선 것이다. 2013년 선호도 조사에서 4%로 5위를 차지한 진라면은 이번 조사에서 3배 이상 증가한 14%를 기록했다.

1986년 출시돼 얼큰하고 매운 한국 라면의 대명사가 된 농심 신라면은 성·연령 등 모든 응답자 특성에서 첫손에 꼽혔지만, 위상은 예전과는 달랐다. 5년 전에도 1위(39%)를 차지했지만 올해 조사와 비교하면 선호도가 10%포인트 하락하면서 위상이 한풀 꺾였다.
대표 브랜드의 위상변화가 단적으로 보여주는 것처럼 시장에서 농심과 오뚜기는 희비가 엇갈린 점유율 성적표를 받았다. 올 3분기 말 기준 오뚜기는 국내 라면시장 점유율을 26.2%까지 높였다.

반면, 농심은 55.1%로, 지난해 56.2%에 비해 1.1%포인트 축소됐다.

오뚜기의 라면 시장 점유율은 5년 연속 증가세다. 이에 따라 의미있는 실적 개선도 이뤄내고 있다. 3분기 매출액은 5796억원으로 지난해 같은 기간 5643억원 대비 3% 증가했다. 영업이익은 404억원으로 전년 443억원 대비 9% 감소했다.

오뚜기 매출의 32%를 차지하는 면류 매출이 전년 대비 8% 성장한 것이 주효했다. 이경신 하이투자증권 연구원은 “오뚜기는 3분기에도 면류 매출 성장세가 견조하다”면서 “가격 인상 없이도 에누리가 축소되고 물량 점유율이 확대되면서 시장지배력을 키우고 있다”고 평가했다.
반면 선두주자인 농심의 라면시장 점유율 및 실적은 지지부진하다. 올해 3분기 농심 라면 매출은 전년 대비 4.5% 감소했다. 지난 2분기에 연이은 마이너스 성장이다.

연매출의 60%를 차지하는 라면 판매고가 하락함에 따라 농심 전체 실적도 마이너스 성장했다. 농심 3분기 연결 매출은 5660억원으로 5717억원을 비롯한 전년 동기 대비 1% 줄었다. 같은 기간 영업이익은 217억원으로 313억원이었던 전년 대비 31% 감소했다.

박애란 KB증권 연구원은 “농심은 국내 라면 판매량이 4.5% 감소하고, 원부재료가격이 상승하면서 분기 실적에 영향을 미쳤다”면서 “여름철 계절면 경쟁이 심했던 지난 2분기보다는 라면 판매량과 시장점유율 흐름이 개선됐다”고 말했다.

◇ “시장 살리자”…HMR 라면 등 신제품 개발 분주

국내 라면 시장은 2014년 이래 3년 만에 매출이 역성장 하는 등 최대 위기를 맞았다. 식품업계가 1인 가구 증가 수요에 초점을 맞추고 HMR 등을 공격적으로 키워나가기 때문이다. 즉, 쟁쟁한 간편식 경쟁자가 너무 많은 것이 라면 시장을 코너로 몰아넣고 있다.

닐슨코리아에 따르면 지난해 라면 주요 4개사(농심, 오뚜기, 삼양식품, 팔도)의 매출을 합한 라면 시장 규모는 1조9900억원을 기록했다. 전년대비 2.7% 줄어든 것으로, 라면시장이 역성장한 것은 2014년 이후 3년만이다.

대형 히트상품이 없었던 데다 간편식 시장이 3조원 수준까지 급성장한 영향을 받으면서 2조원 아래로 추락한 것이다.

라면에 대한 소비자 인식도 긍정적이지 않다. 한국갤럽에 따르면 성인 71%는 라면을 ‘좋지 않은 음식’으로 인식하고 있는 것으로 조사됐다.

이같은 부정적 인식은 라면을 자주 먹는 20대(83%)에서 상대적으로 더 강하게 나타났다.

갤럽은 “웰빙·건강에 대한 관심이 높아져 가공·즉석식품이 도외시되고 반조리·간편식, 새로운 형태의 음식 배달업이 급성장하는 현상은 라면에 또 다른 위기이자 기회가 될 것”이라고 분석했다.

라면시장 위기에서 벗어나고자 업체들은 이색라면 출시 등 신제품 개발에 주력하고 있다. 농심과 오뚜기의 경우 하반기 ‘해물안성탕면’과 ‘소고기미역국라면’이 히트작으로 부상했다.

쇠고기미역국라면은 출시 2개월여 만에 판매량 1000만개를 돌파했다. 오뚜기는 진한 소고기 국물과 쌀가루가 첨가된 면발로 맛을 낸 제품을 개발하면서 라면계 HMR이라는 분야를 개척했다.

오뚜기는 쌀밥 위주의 한국인 식생활에 따라 국내산 쌀가루를 10% 첨가해 미역국과 더 잘 어우러지도록 했다. 또 라면 스프에도 건미역, 참기름에 볶은 미역, 쇠고기 건더기 등을 푸짐하게 넣어 미역국 본연의 맛을 재현했다.

오뚜기 관계자는 “쇠고기 양지와 진한 사골 국물맛의 신제품이 큰 인기를 얻고 있다”며 “사회관계망서비스(SNS)를 중심으로 한 다양한 마케팅 활동으로 소비층을 더욱 확대하겠다”고 말했다.

농심 또한 지난 9월 해물안성탕면을 출시, 두 달 만에 2100만개 판매고를 올렸다. 해물안성탕면의 인기에 힘입어 ‘해물안성탕면컵’을 출시하기도 했다.

해물안성탕면은 쫄깃한 면발과 시원하고 구수한 해물된장뚝배기 맛으로 소비자 입맛을 빠르게 사로잡았다. 국물라면 성수기인 10월에 접어들면서 판매량이 급증했다.

해물안성탕면컵은 해물안성탕면을 간편하게 즐길 수 있도록 용기면으로 만든 제품이다.

농심 관계자는 “최근 1인 가구와 혼밥족의 증가로 용기면 시장 규모가 2011년 5400억원에서 지난해 7900억원까지 성장한 상황”이라며 “해물안성탕면과 해물안성탕면컵으로 겨울철 국물라면 성수기에 입지를 확고히 다져 나갈 것”이라고 말했다.

구혜린 기자 hrgu@fntimes.com