[미래의 유통①] 아마존·월마트, 5년 뒤 승자는?

[한국금융신문 신미진 기자] 소비 트렌드의 변화‧4차 산업모델의 부상‧골목상권 규제 등 시시각각 변하는 환경에 발맞춰 유통업계가 변신을 거듭하고 있다. 전통 오프라인 유통업체는 온라인을 강화하고, 온라인 업체는 오프라인 속으로 들어가며 경계가 무색해진다. 대문 앞에 붙어있는 DM은 사라진지 오래. 이에 미래의 유통을 전망해보고 국내 유통산업 변화 단계를 점검해본다.


미국 오프라인 유통업계의 강자 ‘월마트’는 온라인으로 변화를 시작한 한편 온라인업계의 선두 ‘아마존’은 오프라인으로의 침투를 시작했다. 두 업체 모두 경쟁사의 모델을 자사의 미래로 지목한 것. 서로의 영역을 침범하기 시작한 두 쌍둥이 공룡 유통기업은 온‧오프라인의 경계를 무너뜨리며 본격적인 쟁탈전을 시작했다.
11일 보스턴컨설팅그룹과 관련업계에 따르면 미국 내 오프라인 유통업체 월마트의 지난해 온라인 시장 점유율은 약 7.8%로 추정된다. 1.8%에 불과했던 지난 2010년과 비교해보면 약 6년만에 4배 성장을 달성한 셈이다. 지난해 온라인 업체인 제트닷컴을 인수한 뒤 올해 상반기 이커머스 총거래액은 전년 동기대비 65% 이상 증가했다.

부진을 거듭하던 월마트의 이커머스 반등은 2010년부터 시작됐다. 당시 월마트는 이커머스 사업부를 오프라인과 완전하게 분리하고 본사를 실리콘밸리로 이전하는 선택을 했다. 그동안 온‧오프라인을 연계하는 옴니채널(Omni-channel) 구축에 박차를 가했다면, 이제는 온라인 사업부 자체의 성장을 일으키겠다는 전략이었다.

김연희 보스턴컨설팅그룹 유통부문 대표는 “옴니채널의 함정은 시시각각 변하는 온라인의 환경을 많은 투자와 시간이 필요한 오프라인이 따라오지 못한다는 데 있다”며 “이에 월마트는 온라인 사업부를 분리하고 옴니채널보다는 ‘아마존을 잡아라’라는 미션을 통해 온라인의 성장을 이룰 수 있었다”고 말했다.


온라인 부문을 분리한 월마트는 대형 인수합병(M&A)을 통해 몸집을 키워가고 있다. 지난해 하반기 온라인 소매업체 제트닷컴(33억달러)를 인수한 뒤 온라인 기반 남성 의류업체 보노보스(3억달러)를 인수하는 등 꾸준히 온라인 플랫폼을 넓혀가고 있다.

이 같은 월마트의 온라인 야욕은 최근 사명 변경에서도 여실히 드러난다. 월마트는 지난 6일(현지시간) 사명을 기존 ‘월마트 스토어(Wal-mart stores)’에서 ‘월마트(Walmart)’로 교체한다고 밝혔다. 1970년 1월부터 유지한 사명을 48년만에 바꾸는 셈이다. 이는 온라인 웹사이트 ‘월마트닷컴(Walmart.com)’과의 유사성을 노린 것이라는 게 전문가들의 분석이다.
반면 이커머스 1위 아마존은 오프라인으로의 진격을 시작했다. 그 신호탄은 올해 8월 28일(현지시간) 총 137억달러(약 15조 5000억원)을 투자해 인수 완료한 미국 내 최대 유기농 식품체인점 ‘홀푸드’로 시작됐다.

아마존이 오프라인 영역에 진출한 것은 이번이 처음은 아니다. 기존 온라인 회원들에게 식료품을 배송하는 ‘아마존 프레시’ 서비스와 오프라인 마트 ‘아마존고’를 운영하고 있었다. 그러나 아마존의 이커머스 경쟁력과 홀푸드의 오프라인 채널 장점의 시너지를 노린 판단이라는 게 전문가들의 분석이다.


실제 아마존은 홀푸드 인수를 통해 약 460여 곳의 오프라인 거점을 확보하게됐다. 이를 통해 꼭 고객이 온라인으로 최저가 제품을 구매, 꼭 배송시간을 기다리지 않더라도 홀푸드 마켓 상점에서 바로 물건을 찾을 수 있는 경쟁력을 갖추게 됐다는 얘기다. 물류센터로의 활용도 기대되는 대목이다.
아마존은 홀푸드 인수를 완료한 뒤 즉각 닭고기, 달걀, 아보카도, 유기농 연어 등의 가격을 인하하며 최저가 공세를 펼쳤다. 홀푸드 상점 내에서는 아마존이 판매하고 있는 자체브랜드(PB)를 진열하며 판로를 넓혀가고 있다. 계산원이 없는 ‘아마존 고’ DNA를 홀푸드에 이식하는 작업도 업계의 기대를 한 몸에 받고 있다.

이 같은 시장의 기대를 보여주듯 아마존의 홀푸드 인수 소식이 전해진 지난 6월 16일(현지시간) 아마존과 홀푸드마켓의 주가는 각각 2.3%, 29% 오른 반면 경쟁업체인 크로거와 코스트코홀세인은 각각 9.24%, 7.19% 폭락한 채로 장을 마감했다. 월마트는 4.65% 추락했다.

김 대표는 “월마트가 온라인으로 진출했을 경우와 아마존이 오프라인으로 영역을 넓힌 모델의 성공 가능성을 비교해볼 수 있다”며 “반대의 경우보다는 온라인 업체가 오프라인을 활용할 수 있는 능력이 더 많아보인다”고 평가했다.

신미진 기자 mjshin@fntimes.com